Call-центр

Назначение

Под call-центром могут подразумеваться:

• Операторская линия обработки — в том числе и статистической — входящих и исходящих телефонных вызовов;
• Программно-аппаратный центр управления входящими и исходящими вызовами;
• Contact-центр — центр обработки сообщений, поступивших по любым каналам связи (телефон, интернет и т. д.)

Стандартная организационная схема call-центра обычно представляет собой офис, в котором работают операторы по обработке входящих/исходящих звонков. Для каждого оператора в офисе предусмотрено наличие компьютера, подключенного к сети Интернет и локальной сети с необходимым программным обеспечением и телефона с наушниками и существенно расширенным спектром возможностей. В подавляющем большинстве случаев такие центры используются для общения с уже существующими или потенциальными клиентами, но имеют место и примеры внутрикорпоративных call-центров. Необходимость создания таковых обычно возникает у очень крупных компаний с огромным штатом сотрудников. В последнее время возросла популярность предоставления услуг call-центров одной компанией, уже имеющей свой центр, другой в рамках проведения однократной акции или же потребительского опроса. Как показывает практика, в 70 % случаев компания, арендовавшая такие услуги, приобретает собственный call-центр.

Call-центры в России

Основная статья: Контакт-центры (рынок России)

Типы call-центров

Call-центры бывают двух типов:

• Аутсорсинговый call-центр (outsourcing call center);
• Корпоративный call-центр (inhouse call center);

Аутсорсинговый call-центр

Аутсорсинговый call-центр — это такая схема организации центра, когда его услуги сдаются в аренду со всесторонним обучением операторов специфике консультирования клиентов именно по необходимому арендующей компании спектру товаров или услуг. В ходе анализа эффективности построения обратной связи поставщика с заказчиком была выявлена экономическая целесообразность использования именно такой модели в том случае, когда для приема звонков необходима одновременная работа менее двадцати операторов. Второй случай, это когда организация массового общения происходит не на постоянной основе, а однократно либо от случая к случаю.

Корпоративный call-центр

Корпоративный call-центр — это внутреннее штатное подразделение компании, выполняющее функции работы с клиентами или партнерами. Основные затраты при развертывании собственного call-центра приходятся на закупку самой системы аппаратно-программного комплекса (на рынке есть готовые решения с широким количеством опций), подбор и обучение персонала, аренду и ремонт помещения.

Задачи call-центров

К основным задачам call-центров относятся:

• Правильность приема и обработки поступающей информации;
• Оперативность реагирования на изменение в системе вызовов;
• Создание, хранение и изменение баз данных по обратившимся клиентам;
• Обновление программного и аппаратного обеспечения;
• Постоянное обучение персонала;
• Ведение статистики;
• Маршрутизация вызовов по их специфике;
• Максимальное использование автоматической системы интерактивного взаимодействия (IVR) для экономии времени;
• Взаимодействие с другими отделами компании;
• Улучшение обслуживания заказчика;
• Уменьшение количества «необслуженных» вызовов.

Система интерактивного взаимодействия (IVR)

Система интерактивного взаимодействия (IVR) — программный комплекс, направленный на рационализацию рабочего времени оператора путем предоставления клиенту call-центра возможности прослушать уже записанный, предустановленный ответ на наиболее часто задаваемые, типовые вопросы. Для этого создается контекстное меню, ориентироваться по которому пользователь может с помощью тонального набора номера на клавиатуре телефона. Обычно это меню объединяет справочную информацию о компании и услугах. На долю IVR приходится до 70 % всех вызовов, поступающих в call-центр.

Организация работы

У call-центров есть два приоритетных направления работы: входящая и исходящая связь. При обработке входящих сообщений основными целями являются, как правило, предоставление клиентам информации или же получение сведений о проблемах, возникших у клиента при пользовании услугами/товарами компании. Исходящие вызовы или сообщения имеют цели:

• Продаж чего-либо.
• Информирования о нововведениях, предлагаемых компанией целевой группе.
• Проведения различных опросов.
• Выполнения коллекторских функцих.

Зачастую call-центр имеет разветвленную или многоуровневую структуру, где операторы первого уровня предоставляют общий набор информации. Когда тема обращения выходит за рамки их специализации, клиент перенаправляется к тому специалисту, который может решить его проблему — в другой отдел либо на более высокий уровень. Нормой является записывание переговоров звонящего и оператора для выявления новых, более эффективных стратегий консультирования, отслеживания ошибок, допущенных операторами в работе и проведения общего мониторинга.

Возможности call-центра

• Регистрация звонков.
• Хранение информации о клиенте с использованием аналитических подходов к истории звонков.
• Маршрутизация вызовов.
• Запись разговоров.
• Графическое (графики, схемы, диаграммы) отображение работы каждого оператора, отдела, всего центра.
• Отображение на мониторе оператора информации о поступившем вызове.
• Переадресации, создание очереди звонков, включение режима ожидания, автоматическое информирование о времени ожидания ответа.
• Распределение звонков внутри группы операторов в зависимости от статуса.

Функционал современного контакт-центра

На 4 марта 2015 года функциональные возможности современного контакт-центра не те, что компании предлагали 10 лет назад клиентам. Действующий контакт-центр поможет потребителям задать вопрос в онлайн-чате, написать представителям в социальной сети, позвонить из мобильного приложения и все это, как само собой разумеющееся – так им удобно. Поведение и ожидания клиентов меняются, а это побуждает организации кардинальным образом пересматривать способы взаимодействия в погоне клиентами^[1].

Крупный контакт-центр, 2013

Email, мобильные приложения, чаты, Skype и видеозвонки превратили call-центры в многоканальные контакт-центры, ставшие важной точкой взаимодействия с клиентом - они играют значительную роль в формировании положительных впечатлений.

Контакт-центр 10-летней давности - статья затрат, но в 2015 году он становится важным активом, напрямую влияющим на лояльность клиентов, имидж компании. В зависимости от масштабов и отрасли компании, в его составе онлайн-общение, возможность обращения из мобильных приложений и личных интернет-кабинетов.

Для обеспечения высокого качества обслуживания, помимо операторов контакт-центра, для клиентского сервиса привлекаются специалисты других отделов. Так, например, некий израильский банк провел оптимизацию контакт-центра: он "интегрировал" в него менеджеров из отделений - клиент банка при обращении соединяется с операционистом из отделения, где обслуживается. В итоге - имитация персонального менеджера.

Место контакт-центра в бизнес-процессах

Интеграция любого нового канала коммуникации должна планироваться исходя из бизнеса компании, возможностей его развития, а не только и не столько потому, что канал "стоит использовать". Зачастую интеграция новых каналов общения с клиентами в общую коммуникационную стратегию компании – не более, чем видимость для руководства. Распространенный пример – социальные сети, которыми занимается отдел маркетинга или, что еще хуже - внешнее SMM-агентство.

На деле планирование, работа и оценка эффективности контакт-центра должны реализоваться с учетом коммерческих целей организации, действующих бизнес-процессов и стратегии обслуживания клиентов. Без сомнения, все зависит от специфики продаж и обслуживания в каждом конкретном случае. Тем не менее, стоит признать, что социальные сети – давно уже не только маркетинг, но канал обращения в компанию. Не только с запросами, но с жалобами. Эти запросы или жалобы, в идеале, должны обрабатываться сотрудником контакт-центра и сохраняться в истории клиента.

Стоит понимать, внедряется ли автономная функция или обслуживание распространяется на новые каналы, полностью интегрируя их в общую систему.

Множество каналов, платформа и интеграция

Потребители все чаще общаются с организациями по электронной почте, посредством веб-сайтов, веб-чатов, социальных сете, мобильных приложений и т.п. Все чаще взаимодействие с организациями происходит сразу по нескольким каналам, когда клиенты органично меняют канал связи, переходя через социальные сети к прямому общению с оператором через веб-чат, в зависимости от типа и детализации требуемой информации. И каждый раз компания должна четко определить - какие технологии, бизнес-процессы и навыки персонала необходимы для обеспечения такого взаимодействия.

Перспективно мыслящие руководители уже начали (или совершили) переход от традиционной инфраструктуры УАТС или ACD к системам на базе протокола инициации сеансов связи (SIP), поддерживающим не только голосовую связь, но передачу видеоизображений и файлов другого формата по IP-сетям. Многие западные и передовые российские компании используют универсальные платформы взаимодействия с потребителями не только в контакт-центрах, но и в масштабах всего предприятия, осуществляя связь по всем каналам и во всех точках взаимодействия. Они все чаще задействуют многочисленные подразделения компании, включая отделы маркетинга, продаж, технической поддержки и обслуживания клиентов, для чего осуществляется интеграция инфраструктуры контакт-центра и программно-аппаратных комплексов соответствующих отделов. Таким образом, контакт-центр должен поддерживать возможность интеграции, масштабируемость и передовые средства комплексного анализа, особенно в условиях увеличения объема и сложности обрабатываемых им наборов данных и их связи с другими подразделениями компании.

Это значит, что в момент создания контакт-центра необходимо обращать важное внимание на платформу – она должна поддерживать оптимизацию рабочих ресурсов и централизованную маршрутизацию всех обращений и рабочих задач с сохранением истории взаимодействий, помогая организациям выполнять поставленные цели по всем направлениям, включая самообслуживание, обслуживание агентами и связь с клиентом по инициативе организации.

Показатели эффективности

После выбора решения для контакт-центра, функционал которого обеспечит исполнение бизнес-задач, стоит решить, что измерять и какими должны быть показатели.

Необходимо правильно определить приоритетные каналы взаимодействия и ключевые показатели эффективности. В ряде организаций отказываются от наработанной методики быстрой обработки входящих звонков. Там пришли к пониманию - невозможно построить эффективный контакт-центр на стремлении обработать как можно больше звонков и как можно быстрее освободить линию. Опыт показал - такая стратегия не способствует укреплению взаимоотношений с потребителями и улучшению восприятия бренда.

Передовые организации сместили акцент на такие цели, как успешное разрешение проблемы клиента, продажа более дорогих или дополнительных товаров и услуг, способность побудить его рекомендовать компанию друзьям и родственникам.

Индекс потребительской лояльности (NPS), отражающий вероятность того, что потребитель порекомендует товар или услуги другому человеку, приобрел особое значение. Такие рекомендации – мощное средство, позволяющее в разы повысить степень удовлетворенности клиентов.

Определив параметры измерений, необходимо обратить внимание на включение в них не только статистики и аналитики, но и глубокий анализ качества обслуживания и того, как оно повлияет на отношения клиентов к компании в долгосрочной перспективе.

Как продать больше

Для полной реализации потенциала модернизированного контакт-центра требуется универсальная, полнофункциональная и доступная по цене платформа, которую можно развернуть в облаке, локально или в виде гибридного решения. При оценке поставщиков и их решений следует обратить внимание на ряд важных моментов и получить ответы на следующие вопросы:

• осуществляет система мониторинг доступности основного персонала и наличия у него необходимых навыков, и производит ли анализ задач, выполняемых по различным каналам?
• обеспечивает система персонализацию обслуживания, используя основанную на бизнес-правилах маршрутизацию, данные о клиентах и контекст, может ли она при необходимости самостоятельно изменять правила?
• поддерживает система автоматический доступ к аналитическим данным в динамическом режиме посредством информационных панелей?
• обеспечивает системв оптимизированное и централизованное распределение всего объема взаимодействий по всем каналам связи?
• легко эта платформа настраивается в соответствии с уникальными отраслевыми требованиями?
• как она интегрируется с существующими системами и приложениями, такими как системы управления взаимоотношениями с потребителями, планирования ресурсов предприятия, управления инвентаризацией и другими решениями, поддерживающими обработку запросов?
• поддерживает система оптимизацию кадровых ресурсов на основе аналитических данных, интеграцию с инфраструктурой всего контакт-центра, чтобы в любой момент времени обеспечить передачу обращений персоналу, имеющему необходимые навыки?

Организация работы контакт-центра подразумевает тесную интеграцию рабочих процессов с системами управления взаимоотношениями с клиентами, планирования ресурсов и другими приложениями, поддерживающими деятельность предприятия. Имея возможность получить любую информацию о клиентах в режиме реального времени, персонал контакт-центра может не только идентифицировать абонента, но быстро получить историю взаимоотношений с ним.

Независимо от канала взаимодействия, будь то веб-сайт компании, социальная сеть или обычный телефон, сотрудник контакт-центра должен иметь доступ ко всей информации о клиентах, включая историю взаимодействия с ними и данные о прошлых покупках, сведения о ценности для компании, потенциальных будущих потребностях или о соответствии критериям для специальных предложений.

Для получения аналитической информации подобного рода требуется платформа, интегрированная с базами данных клиентов, CRM и другими системами, поддерживающими бизнес-процессы компании.

Внимательное отношение к потребностям каждого конкретного клиента во взаимодействии с ним по всем каналам коммуникации, фиксация и своевременное использование этой информации поможет уместно и ненавязчиво предложить клиенту то, в чем он заинтересован.

Как создать новую модель контакт-центра? Необходимо уйти от рутины, «тонкой» и зачастую малоэффективной настройки различных процессов и комплексно оценить: какие решения принесут значимый эффект.

Потом интеграция: настройка взаимодействия внедряемых систем по управлению, маршрутизации, отчетности и оптимизации рабочих ресурсов с центром обработки обращений по множественным каналам (привычное понимание - контакт-центр) – это будет современный и эффективный контакт-центр новой модели. Он обеспечит высокий уровень индивидуального клиентского сервиса и лояльность клиентов.

Эффективность

Из долговременной практики использования call-центров хорошо заметно, что они дают несомненный эффект в плане развития бизнеса. Сегодня call-центр видится неотъемлемой частью любого бизнеса, имеющего активный контакт с людьми: банковского дела, провайдеров телекоммуникационных услуг, крупных кредитных и страховых агентов. В условиях конкуренции побеждает тот, кто имеет лучшую обратную связь с потребителем. Когда клиент может в любое время и из любого места обратиться за консультацией к поставщику услуг или товаров — это несомненное преимущество.

Интеграторы

Производители оборудования

Программное обеспечение

Call-центры

Каталог решений call-центров и проектов доступен на TAdviser.

Примечания

Источники

• Б. С. Гольдштейн, В. А. Фрейнкман Call-центры и компьютерная телефония БХВ — Санкт-Петербург, 2002 ISBN 5-8206-0105-x
• Вольский В. В. Веселова О. В. Золкина Н. К. Оператор call-центра:от найма до увольнения. —Тверь: Софитель, 2008. — 200 с. — ISBN 978-5-9901310-1-9

Ссылки

Специализированные информационные порталы:

• Портал "Мир Call-центров"
• Портал "Call-центр онлайн" и популярный Форум по теме
• Портал "Call-ценотр Гуру" - "сцена" профессионалов

Call-центры

• Портал call-цента «Горячие линии»

Интеграторы и производители:

• Портал компании «Профессиональные Системы и Проекты»
• Портал группы компаний НК-Телеком
• Сайт компании Oktell
• Сайт компании Tadiran Telecom
• Сайт компании Росинтеграция