Константин Жучков: «Ты не можешь создать рынок из ничего»

Мир образовательных технологий меняется быстрее, чем управленческие практики внутри него. К 2025 году, согласно отчету HolonIQ^[1], глобальный рынок EdTech достиг $517 млрд и продолжает активно расти, при этом все больше школ и образовательных центров по всему миру сталкиваются с одной и той же проблемой — масштабирование упирается в способность понимать реальный спрос и управлять им системно. В условиях роста цен на привлечение клиентов и инфляции внимания привычные маркетинговые подходы перестают давать предсказуемый результат, а хаотичные решения начинают напрямую угрожать устойчивости образовательных инициатив.

𝓲

Фото: Личный архив Константина Жучкова

С этой системной проблемой столкнулся Константин Жучков, масштабируя международные образовательные сети. В роли директора по франшизе в международной сети CODDY с 2018 по 2022 годы он принимал управленческие решения в ситуации, где ошибка умножается вместе с ростом проекта. Этот опыт позволил ему увидеть повторяющиеся сбои EdTech-проектов, включая подмены работы со спросом активностью до зависимости бизнеса от ручного управления и интуитивных гипотез и сформировать оригинальную управленческую методологию, нашедшую отражение в книге No-Marketer Marketing (WTF — Without The Friction), которая готовится к печати. В 2025 году Жучков проводил научные исследования в образовательной сети GoCoding в США и продолжает изучать, как системный подход к диагностике спроса и использование AI могут превращать маркетинг из источника постоянного трения в управляемый процесс. В этом интервью он рассказал, как работа с клиентским спросом в условиях масштабирования привела его к переосмыслению маркетинга как управляемого процесса, и о том, почему системный подход к диагностике потребностей важен не только для роста продаж, но и для устойчивости образовательных проектов в целом.

«Когда интуитивные ответы начали сбоить»

Константин, вы масштабировали международную сеть CODDY в период активного роста — как вы упомянули, при вас число филиалов выросло в три раза. В какой момент вы поняли, что интуитивные гипотезы о продукте и спросе перестают работать и начинают мешать управлению?

В момент, когда интуитивные ответы начали сбоить. Интуиция тесно связана с личным эго: всегда приятно, когда выбирают именно твой сценарий, потому что ты смог продать идею. Но существует такое понятие: контринтуитивные решения, которые могут быть более точными и необходимыми для клиента в этот момент. За такими решениями надо выходить во внешний мир и проверять их на практике.Международный конгресс по anti-age и эстетической медицине — ENTERESTET 2026

Когда сеть растет с десятков до сотен точек, цена управленческой ошибки резко увеличивается. Какие системные решения сильнее всего повлияли, например, на качество масштабирования CODDY?

Вот здесь, на самом деле, все просто. Самое главное: стандартизация, обучение, наставничество друг для друга. И, наконец, сам масштаб международной школы, который помогал развиваться даже самым маленьким филиалам в глубинке.

Работая с десятками франчайзи, вы сталкивались с ситуацией, когда продукт есть, маркетинг запущен, но продаж нет. Какие управленческие ошибки чаще всего за этим стоят?

В моем опыте запрос от франчайзи чаще всего звучал так: наши менеджеры отдела продаж не дожимают. Но работа отдела продаж — это лишь верхушка айсберга, а на самом деле за ней — обширное поле для работы. Проблема может быть в грамотном найме, стажировке, обучении, управлении, делегировании, корпоративной культуре и даже увольнении. Нужно разбираться комплексно, потому что от этих решений напрямую зависит не только выручка, но и способность образовательного проекта выполнять свою социальную функцию — стабильно обучать и развиваться.

«Когда окончательно устаешь от ручного управления»

Вы неоднократно говорили, что на ранних этапах масштабирования сети сотни часов уходили на проверку гипотез, которые не попадали в реальные боли клиентов. Что было самым сложным: отсутствие данных, инструментов или управленческой рамки?

На эту тему у меня есть история из личной практики. Когда я победил в предпринимательском конкурсе «Приоритеты роста», моей наградой стало обучение у известного российского предпринимателя Павла Анисимова. И именно он стал моим первым проводником в мир профессионального управления бизнесом. Одно из первых и сложнейших упражнений, которое он мне дал — провести 100 часов интервью с клиентами. Я активно сопротивлялся и прямо-таки ненавидел это задание: с каждым клиентом нужно общаться час, и это не просто время, силы и энергия, а нечто много более трудное. Потому что каждый час — это проблемное интервью, и таким образом энергии хватало максимум на три таких в день. На то, чтобы справиться с этим объемом, ушел целый месяц, но это дало свои плоды. В первую очередь — глубокое понимание клиентов. А дальше мы уже просто приоритизировали ответы и дорабатывали продукт или создавали новый на основе результатов этих интервью.

В CODDY вам приходилось анализировать запросы самых разных регионов и команд. Почему образовательные проекты часто подменяют работу с ценностью клиента активностью — новыми курсами, акциями, офферами?

Чтобы понять ценность для клиента, нужна очень глубокая работа: наблюдение, оценка, базовое понимание психологии. Естественно, проще всего продавать больше через новые курсы и акции, в том числе потому, что так делают другие бизнесы. Но это не решает главную задачу — понимание реальных потребностей своей аудитории, а без этого образовательные продукты теряют связь с реальными запросами общества.

В какой момент вы начали воспринимать работу с продуктом и спросом как управляемый процесс с понятными входами, метриками и результатами?

Это происходит естественно, когда окончательно устаешь от ручного управления и точечного контроля и неизбежно учишься смотреть на цифры и показатели, видеть картину целиком.

«Эта книга появилась из моей боли»

Вам удалось выстроить и стандартизировать процессы продаж и диагностики спроса. Отсюда вопрос: почему вообще системный подход к клиентскому пониманию так важен для устойчивости EdTech-проектов?

Некоторые маркетологи говорят, что спрос надо создать спрос. Но этот популярный миф я как раз хотел бы развеять. Применительно к конкретным обстоятельствам это нелепо — например, в реалиях, когда ты владелец микро-бизнеса с небольшими оборотами. Ты не можешь создать рынок из ничего. Нужно четко понимать размер рынка, денежный оборот, количество конкурентов — и как обслуживается этот спрос. Только тогда можно говорить о реальном построении прибыльного бизнеса. В первую очередь потому, что на этом рынке уже есть деньги, а значит — и реальные образовательные потребности людей.

Сейчас вы применяете элементы этого подхода в GoCoding в США. Какие опробованные вами принципы в данном случае оказались универсальными, а что потребовало адаптации?

Во время моей активной работы в GoCoding этом направлении в 2025 году я применял почти все навыки, именно потому, что подтвердилась на практике их универсальность для любого бизнеса. Адаптация же потребовалась только в одном. Вопрос состоит в продукте: благодаря навыкам, его нужно было приспособить к реальности спроса и образу жизни в Бруклине.

Со временем вы оформили свой опыт в прикладную управленческую методологию, описанную в книге No-Marketer Marketing (WTF — Without The Friction). В чем ее главное отличие от классических подходов?

Эта книга, по сути, появилась из моей боли: из сложности проведения проблемных интервью и построения на основе их результатов продуктов, которые будут пользоваться спросом. Из постепенного прояснения реальной потребности клиента. И из трудоемкости самого процесса. Только на сами интервью нужно выделить 100 часов чистого времени, а еще нужно найти людей и, главное, довести их до этого интервью. И вся эта работа в итоге занимает все 400 часов — у меня так было. Вы можете представить себе, что такое эти 400 часов для предпринимателя? Но примерно на рубеже 2024 и 2025 года со мной произошло кое-что, совершенно перевернувшее привычную реальность.

«Те же самые вопросы я попробовал задать ИИ»

И что же это было?

Все те же самые вопросы я попробовал задать ИИ. Буквально с нуля — от этапа проблемного интервью и до создания своего оффера. И результат оказался шокирующим. Буквально за 2–3 дня исследований и аналитики я получил результат лучше, чем в те 400 часов мучений. Я был так потрясен, что принял решение написать книгу о том, как с помощью простых промптов можно на 99% быстрее, как было в моем случае, прийти к аналогичным выводам из интервью, построить или довести до идеала продукт и, главное, донести этот продукт до массовой аудитории. Так и родилась книга No-Marketer Marketing (WTF — Without The Friction) — как попытка снять системное трение между бизнесом и реальными потребностями людей.

То есть речь не идет об операциях по продажам, стратегии бренда или общем управлении бизнесом?

Нет. Только маркетинг. И способы решения критических проблем вроде инфляции внимания, роста затрат на привлечение клиентов и неэффективного использования ИИ без стратегического видения, которые сегодня затрагивают практически все образовательные проекты.

«Даже при слабом продукте на широком рынке можно заработать»

Как вы поделились, методологию, описанную в книге, сейчас активно применяют в образовательных проектах, включая GoCoding. В чем видите главную практическую пользу? В технологии использования ИИ для повышения операционной эффективности?

Безусловно. Но в первую очередь в том, что с его помощью маркетинговые усилия точно согласуются с основными бизнес-целями и при этом все стандартные трения снижаются за счет упрощения процессов.

Я хорошо помню, как во времена CODDY было мучительно тяжело выяснять, в чем проблемы у наших клиентов, и как было мучительно больно выдвигать гипотезы и делать офферы для клиентов… А потом разом выяснялось, что «не попали», и много часов потрачено зря, так как продукт никому не нужен. А вот технология в книге действительно помогает проверять гипотезы быстрее, лучше попадать в боль и потребности людей с минимальным трением и строить систему, которая будет продавать.

При этом она позволяет образовательным проектам точнее отвечать на реальные запросы общества и устойчиво развиваться, а не просто наращивать продажи.

Вы могли бы привести конкретный пример использования методики?

Да. В GoCoding по ней пишут, например, emails. Их средний open rate выше на 17–20%, чем в среднем по рынку других писем, потому что они написаны точно под целевую аудиторию: про ее проблемы, жизнь и задачи. Собственно, я старался в книге помочь именно с этим: лучше узнать своего клиента и сделать продукт или коммуникацию сверхценной. А попутно сэкономить 300–500 часов в месяц в зависимости от сложности продукта.

Оглядываясь на путь от хаотичных гипотез к системе управления спросом, какой главный управленческий вывод вы бы выделили для основателей и руководителей EdTech-проектов, которые сегодня находятся в фазе роста?

Не работать на рынке, где нет денег. Проще занять 0,001% триллионного рынка, чем 10% от рынка в $3 млрд. Даже при слабом продукте на широком рынке можно заработать. А если при этом выстроить системное понимание спроса, можно не только зарабатывать, но и создавать образовательные продукты, которые действительно нужны людям и работают в долгую.

Автор: Кирилл Добронравов

Примечания