Алексей Боков, Visa: «Маркетинг как движущая сила инноваций в финтех-индустрии»

Алексей, в последнее время Россию регулярно упоминают как один из самых инновационных рынков Visa в регионе. С чего для вас началась эта трансформация?

— На самом деле всё началось с довольно жесткого вопроса, который я сам себе задал в начале 2021 года: а зачем вообще существует маркетинг в платежной системе?

Исторически маркетинг в индустрии платежей долгое время был про бренд, узнаваемость, поддержку банков и крупные маркетинговые кампании. Но рынок кардинально изменился: платежи стали цифровыми, встроенными — по сути, невидимыми. Еще до пандемии в России были очевидны устойчивые тенденции цифровой трансформации банков, включая массовый уход клиентов и операций в мобильный и онлайн‑банкинг. Тогда же Россия, по оценкам BCG, вышла в мировые лидеры по безналичным и особенно бесконтактным платежам (в том числе через Apple Pay, Samsung Pay и др.).

𝓲

Фото: Личный архив Алексея Бокова

Объем операций по картам, эмитированным российскими банками, в 2015-2019 гг. вырос более чем в три раза, а объем операций — на 224%, что отражало массовый переход к электронным платежам.

Поэтому я четко понимал, что в этой реальности маркетинг либо становится частью технологической платформы и драйвером инноваций, либо перестает влиять на бизнес.

Поэтому я сформулировал свою задачу как вице-президента по маркетингу Visa в России очень прагматично и при этом амбициозно: превратить маркетинг в инструмент роста транзакций, выручки и доли Visa на рынке, используя новейшие технологии, умную аналитику по данным и новаторские партнерские экосистемы.

Что именно вы поменяли в подходе?

— Мы фактически пересобрали модель работы с нуля. Если обобщать, то ключевой результат — это фундаментальный сдвиг в логике того, как Visa работает с рынком. Мы ушли от классического подхода «платежная система как инфраструктура» и выстроили модель Visa как полноценного технологического и коммерческого партнера для банков, e‑commerce и цифровых экосистем.

Первое — digital-first. И не только как стратегический лозунг, но и как операционный принцип: все ключевые инициативы на 2021-2022 гг. проектировались сразу как цифровые продукты: с воронкой, с UX, с данными, с масштабированием.

Второе — маркетинг стал end-to-end. Я сознательно взял на себя ответственность не только за коммуникации, но и за стратегию e-commerce, работу с маркетплейсами, а также за новые цифровые платежные сценарии. Это был осознанный шаг: если ты не отвечаешь за весь путь, от идеи до транзакции, то не управляешь результатом.

И третье — ставка на технологические инновации.

О каких инновациях вы говорите в первую очередь?

— Если говорить о флагманских проектах, то я бы выделил несколько. Во-первых, NeuroDCO.

Dynamic Creative Optimization (DCO) — это технология в цифровой рекламе для автоматической генерации и оптимизации креативов в реальном времени. DCO анализирует данные о пользователе (демография, поведение, геолокация, устройство) и контекст показа, чтобы динамически собирать персонализированные объявления из готовых компонентов — текстов, изображений, CTA, цен. Алгоритмы машинного обучения тестируют комбинации и выбирают наиболее эффективные для повышения кликов и конверсий.

Технология экономит ресурсы, заменяя ручное создание тысяч баннеров автоматизацией, и адаптируется к изменениям (цены, акции, погода) мгновенно. Интеграция с CRM и аналитикой обеспечивает глубокую персонализацию, повышая ROI кампаний.

Проект NeuroDCO, без преувеличения, стал переломным моментом для маркетинга Visa в России. Мы первыми на рынке запустили нейро-движок динамического креатива, который в реальном времени обучался на поведении пользователей и сам генерировал наиболее конверсионные креативы. На тот момент в России подобных решений не использовал никто — ни в финтехе, ни в e‑commerce.

Фактически мы отказались от классической модели «гипотезы → креатив → медиа размещение» и перешли к машинному обучению как основе маркетинга. Результат — рост конверсии в несколько раз, снижение CPA (-25%) и, что особенно важно для Visa, устойчивый рост платежных транзакций даже после завершения кампаний (на 200-600%).

Это был мой осознанный выбор: не тратить миллионы на производство hit-or-miss креатива, а инвестировать в data-driven технологию, которая легко масштабируется.

Насколько это было рискованно для крупной международной компании?

— Visa — глобальная компания с высочайшими стандартами. Любая инновация должна быть не просто креативной, а безопасной, масштабируемой и бизнес-обоснованной.

Но именно здесь и проявляется роль лидера. Я лично взял на себя ответственность за этот эксперимент — от выбора технологии до защиты проекта перед локальным и глобальным руководством. Сегодня можно сказать, что NeuroDCO стало одним из самых результативных performance-подходов и задало ориентир для других рынков, не говоря уже о других игроках на этом же рынке.

Другой часто упоминаемый проект — Visa Shopping Festival. В чем его стратегическая ценность?

— Visa Shopping Festival — это фактически новая модель присутствия платежной системы в e-commerce.

До нас бренды конкурировали друг с другом за внимание пользователя. У нас же получился принципиально другой подход: на базе уже понятной для конечного пользователя концепции фестиваля скидок объединить крупнейших игроков e-commerce под единой платежной экосистемой Visa.

Мы создали платформу, где Visa выступала не как логотип на баннере, а как инфраструктурный партнер, который приводит продажи. И это сработало: проект вырос до крупнейшей e-commerce инициативы Visa в России, с кратным ростом числа партнеров, объемов транзакций и оборота. При этом выиграли все участники, от самих покупателей до участвующих в фестивале компаний и экосистем.

Для рынка это стало новым стандартом того, как платежная система может драйвить e‑commerce. Важно, что этот формат начали копировать другие игроки рынка уже после нас. Для меня это главный маркер инновационности и признания.

Вы также активно работали с новыми платежными сценариями: биометрия, голосовые платежи, безналичные чаевые. Почему это было важно?

— Я считаю, что платежи нужно всегда рассматривать с точки зрения пользовательских сценариев. Инновации в этой сфере не просто влияют на жизнь людей и бизнесов, но и способны кардинально ее трансформировать. Качественный маркетинг способен вызвать тектонические сдвиги в обществе и способствовать тому, чтобы инновации, даже самые продвинутые и технологичные, становились понятными и привычными атрибутами повседневной жизни. А с другой стороны, новаторские, смелые, даже порой футуристические проекты с цифровыми инновациями — лучший способ выстраивать отношения бренда с поколением Z. Поэтому моя цель — делать так, чтобы эти инновации не оставались нишевыми пилотами. Для этого нужно целенаправленно выводить их в массовые сценарии и тем самым формировать прибыльное потребительское поведение.

Мы в Visa одними из первых запустили такие проекты как оплата взглядом (по биометрии), голосовые платежи через ассистента Алиса, а также безналичные чаевые. Во многих из этих направлений Visa выходила на рынок первой, формируя ожидания пользователей и задавая темп для индустрии.

Моя личная философия здесь простая: если платеж не встроен в пользовательский сценарий — он проигрывает. И маркетинг в этом смысле способен сделать главное — обеспечить массовое принятие технологии.

Как вы измеряли эффект всех этих инициатив для бизнеса Visa?

— Мы принципиально ушли от абстрактных KPI. Для меня маркетинг в платежной индустрии — это продолжение продукта. В 2021 году я инициировал переход к модели, где каждая крупная маркетинговая инициатива напрямую завязана на рост транзакций, узнаваемости, доли Visa в конкретных сценариях использования. Для этого внедрялись такие подходы как Marketing Mix Modelling, MROI и транзакционная атрибуция.

Результат:

• сотни кампаний,
• миллиарды контактов,
• сотни миллионов долларов инкрементальной выручки,
• измеримый вклад маркетинга в рост транзакций Visa.

Для меня было критически важно доказать, что маркетинг может и должен быть центром прибыли, а не центром затрат.

Если подвести итог: в чем, на ваш взгляд, заключались главные изменения?

— Я бы сформулировал так: мы превратили маркетинг из функции поддержки в стратегический двигатель платежных инноваций — не только в рамках Visa, но и в масштабе всего рынка электронной коммерции и цифровых платежей в России.

И я говорю «мы», потому что без команды такие масштабные инициативы реализовать невозможно, но при этом не скрываю и свою роль трансформационного лидера. Все ключевые инициативы, в том числе самые инновационные — от NeuroDCO до Visa Shopping Festival и новых цифровых платежных сценариев — были либо инициированы мной, либо находились под моим прямым лидерством от начала до конца.

Мне важно, чтобы Visa в России воспринималась не просто как международная платежная система, а как инновационная технологическая платформа, формирующая будущее цифровых платежей. И в 2021 году мы заложили для этого очень прочный фундамент.

Что дальше? Какой главный тренд вы видите на горизонте?

— Конвергенция маркетинга, данных и продукта. Платежные технологии больше не живут отдельно от пользовательского опыта. Побеждать будут те, кто умеет соединять инфраструктуру, данные и эмоцию в одном бесшовном сценарии.

Автор: Анатолий Добронравов