Продакт-менеджмент на международной арене: интервью с Александром Блиновым

Александр Блинов работает в области продакт-менеджмента более 10 лет и за это время успешно запустил целый ряд инновационных продуктов на зарубежных рынках. Александр руководил продуктовыми командами в телекоммуникационной группе МТТ, в Yandex, сингапурском стартапе Osome, который помог автоматизировать бухгалтерию и документооборот для малого и среднего бизнеса, а также крупном американском провайдере IT-решений GFI Software.

Александр Блинов

Александр, что вы считаете самым важным при выводе технологических продуктов на международные рынки?

Ключевым фактором успеха является глубокое понимание культурных особенностей и структуры рынка каждой страны. Это включает в себя не только адаптацию продукта под нужды местного потребителя и законодательство, но и разработку маркетинговой стратегии, которая говорит на языке целевой аудитории. Не менее важно учитывать локальную конкурентную среду, а также создавать гибкие, но четкие планы продвижения продукта. Все это требует от авторов технологических инноваций многогранного подхода и способности быстро адаптироваться к изменениям.

Что подразумевает под собой локализация продукта? Вы выводили В2В-продукты МТТ на международные рынки, как вы подходили к вопросу локализации?

Этот проект стал для меня глобальным вызовом во всех смыслах этого слова. Мы начали с детального анализа целевых рынков, чтобы понять ключевые потребности и предпочтения наших клиентов. Это позволило разработать комплексную стратегию и детальную дорожную карту нашей международной экспансии.

Локализация — это гораздо больше, чем перевод и обновленная маркетинговая коммуникация. Часто она затрагивает многие смежные аспекты бизнеса. В нашем случае, помимо адаптации самого продукта, мы провели существенные организационные изменения, включая создание отдельного бизнес-юнита, отвечающего за международное развитие. Более того, сам подход к развитию продукта было решено изменить с традиционного Waterfall (каскадного) на более гибкую Scrum-модель. Это обеспечило необходимую гибкость продуктовых команд из 50 человек под моим руководством. В результате, благодаря комплексному подходу и совместным усилиям, мы смогли снизить время вывода на рынок продуктовых фич с месяцев до нескольких недель.

Среди ключевых факторов успеха этого проекта я бы отметил глубокое понимание потребностей местной аудитории и гибкость нашего продуктового департамента в разработке и внедрении необходимых улучшений. Например, когда мы прорабатывали стратегию и анализировали локальных клиентов, то поняли, что:

1. Во многих странах ключевым фактором успеха B2B-продукта является наличие клиентской поддержки на локальном языке. Поэтому мы решили отказаться от идеи иметь колл-центр с универсальной англоязычной поддержкой и организовали поддержку через локальных представителей, отлично знающих местные языки.
2. Очень важно организовать оплату сервисов в локальных валютах, это повышает доверие к продукту и приближает его к местной аудитории.
3. Для любого продукта, особенно B2B, очень важно чувствовать своего клиента, понимать его менталитет. По этой причине эффективнее иметь офис разработки и продакт-менеджмента непосредственно в целевом регионе, это существенно облегчает коммуникацию с местными клиентами.
   

Александр, вы ранее упомянули специфику нормативной базы в разных странах. Это всегда важный аспект, но для компании, предоставляющей услуги бухгалтерского сопровождения, кажется, критичный. Как вы решали этот вопрос в Osome, запуская продукты на рынках Сингапура, Великобритании и Гонконга?

Верно, азиатские рынки и рынок Великобритании сильно отличаются. В Osome мы придавали особое значение тщательному изучению и анализу местных бухгалтерских стандартов и нормативных требований для адаптации нашего продукта под каждый конкретный рынок.

Работая с разными системами бухучета и разным законодательством, мы, в первую очередь, отталкивались от ожиданий клиентов и наиболее распространенных моделей бизнеса. К примеру, в Великобритании очень частой ситуацией было, что клиенты ведут бизнес по всей Европе, торгуют или оказывают услуги клиентам других стран. В этом случае в какой-то момент становится очень важным получить VAT-номер в той стране, откуда был получен доход, и декларировать соответствующие налоги.

В Сингапуре же ситуация иная. Будучи крупным торговым хабом в юго-восточной Азии, Сингапур притягивает к себе бизнесы со всех окружающих стран. Соответственно, наиболее интересным сценарием для клиентов было обеспечить локальное присутствие для поддержания операций на складе и логистики через регистрацию местной компании и контроль производственных процессов.

При работе с клиентами в обоих случаях нам существенно помогала коммуникация на английском языке, но это не снижало интенсивности наших усилий в изучении законодательства этих стран для построения успешного сервиса и поддержания его на уровне выбранных высоких стандартов.

Я бы сказал, что в таком бизнесе на первое место выходит идеально отлаженная работа продуктовой команды и внутренние процессы, чтобы всегда на 100% гарантировать соответствие стандартам и регулярно обновляющейся законодательной базе. Мы проводили много экспериментов с отдельными услугами и характеристиками наших продуктов, но компромиссы в отношении качества решений были недопустимы. Именно поэтому, сегодня я всегда советую при принятии решения о выборе конкретных подходов и инструментов продакт-менеджмента не забывать, в первую очередь, о специфике бизнеса и продукта. Вряд ли ваши клиенты захотят объяснять налоговому инспектору, что ошибки в декларации — это результат использования тестового релиза вашей системы бухгалтерского учета.

Как культурные особенности и менталитет в разных странах влияют на стратегию продвижения продуктов?

Культурные особенности и менталитет оказывают огромное влияние на маркетинг и продвижение продуктов. Необходимо адаптировать подходы под местные языковые, этические и социальные нормы. Языковые различия идут далеко за рамки простого перевода; они охватывают культурные нюансы и понимание контекста. Наши слоганы и рекламные сообщения должны быть не только понятны, но и привлекательны для местной аудитории, учитывая местный юмор и идиомы. Также важно учитывать потребительские предпочтения и медиаповедение. В разных регионах вы увидите свои особенности в плане популярных медиаплатформ и каналов распространения информации. В одних странах более популярны социальные сети, в других - традиционные СМИ. Эффективная маркетинговая стратегия учитывает эти особенности для оптимизации каналов коммуникации.

Интересным примером может служить моя инициатива во время работы в Osome, где был запущен масштабный проект интеграции нашего продукта с глобальными площадками электронной торговли (Amazon, Shopify, Lazada и другими). Запуск приложения Osome на этих платформах сопровождался большой маркетинговой кампанией и совместными рекламными активностями с самими площадками. Мы быстро увидели, что стратегии привлечения клиентов в Великобритании и Азии очень сильно отличаются. Если в Сингапуре и Гонконге хорошо работает прямое онлайн-привлечение, и клиенты готовы покупать сервисы бухгалтерского сопровождения в сети, то в Великобритании это не работает. Для европейских клиентов важно доверие сервису, которое не всегда можно обеспечить холодным привлечением. В связи с этим на британском рынке было решено больше внимания уделять партнерскому каналу, работе с инфлюенсерами и развитию бренда. Хорошо себя показали партнерства с е-commerce площадками, многие из которых поддерживают партнеров и имеют проработанные инструменты привлечения. Например, Shopify для своих партнерских сервисов позволяет привлекать клиентов из своей базы по хорошо знакомой CPC-модели. Таким образом, Shopify становится дополнительной рекламной площадкой для команды маркетинга.

Александр, кажется, что с каждой новой ролью вы расширяете свой региональную экспертизу. В вашей последней роли в GFI Software вы запускали новый продукт для 40000 глобальных клиентов. Поделитесь опытом этого масштабного релиза.

Этот проект действительно был для меня самым значимым с точки зрения географии, поскольку он задействовал наших клиентов и партнеров в 20+ странах по всему миру. Продукт, о котором идет речь, GFI AppManager, обеспечивает возможность централизованного контроля над сетевыми устройствами клиентов, онлайн мониторинг и управление IT-решениями. Процесс включал обширное тестирование в различных средах, тесное взаимодействие с региональными командами и постоянную обратную связь от клиентов.

В этом проекте большое внимание уделялось бета-тестированию - фазе, в которой мы привлекали клиентов и партнеров из стран с наиболее существенным нашим присутствием.

Учитывая, что нашим продуктом пользуются клиенты по всему миру, в часовых поясах от Азии до США, для нас было очень важно обеспечить их оперативную поддержку. Поскольку мы предоставляем клиентам сервис, критичный для их сетевой и ИТ-инфраструктуры, график работы нашей команды разработки был адаптирован для обеспечения круглосуточного дежурства. В этом случае команда может сразу же узнавать о критических проблемах и немедленно приступать к их устранению.

Публичный запуск сервиса проходил в несколько стадий, разделенных по географиям. Основной фокус был нацелен на наш корневой рынок США, где сосредоточено около 50% нашей клиентской базы. Поэтому запуск в США был первым. После этого происходил ролл-аут на другие регионы за счет целевых маркетинговых коммуникаций, обучения локальных партнеров и организации клиентских и партнерских мероприятий.

Благодаря нашей организованной работе и вниманию к деталям, мы смогли успешно запустить продукт и удовлетворить потребности наших глобальных клиентов.

Недавно вы выступали на PLG Disrupt Summit. Какие у вас впечатления от конференции? Что бы вы посоветовали коллегам, которые хотят быть в курсе последних трендов профессии?

PLG Disrupt Summit - это крупная европейская конференция для продакт-менеджеров и инженеров в сфере software development. Саммит оказался фантастическим мероприятием, полным инсайтов и новых знаний. Я стараюсь посещать подобные профессиональные мероприятия регулярно, так как они предоставляют ценную возможность быть в курсе последних тенденций и встретить единомышленников. Вдвойне приятно было выступать со сцены и делиться своими наработками по теме product-market-fit.

Коллегам я бы порекомендовал не пропускать такие мероприятия, как Mind the Product, ProductCon и ProductWorld. В России одним из крупнейших событий в мире продакт-менеджмента является конференция ProductSense.

К счастью, многие мероприятия теперь доступны в виртуальном формате, что расширяет возможности для профессионального развития и нетворкинга. Кроме того, сейчас есть огромное количество курсов и программ обучения для продакт-менеджеров любого уровня, начиная от онлайн-курсов на площадках Udemy и Coursera и заканчивая программами в топовых бизнес-школах.

Пару лет назад я прошел программу Product Management Executive во французской бизнес-школе INSEAD. Это был короткий, но интенсивный курс, из которого я вынес множество интересных знакомств и осознание специфики своей роли как коммуникатора и проводника информации и знаний внутри компании. Курс помог понять, как должна выглядеть современная продуктово-ориентированная организация, а также, как в ней должен быть выстроен процесс управления продуктом. Я считаю, что в эпоху постоянной турбулентности, как сейчас, постоянное обучение и развитие — это ключ к успеху. Мой основной совет коллегам - быть открытыми к новым идеям и подходам. Это делает вас ценным членом любого профессионального сообщества и открывает новые горизонты для вашей карьеры.

Автор: Дмитрий Архипов