Что такое технологичный бизнес и как техно-коммуникации помогают привлечь новых пользователей

Семен рассказал о том, как люди воспринимают новые технологии, об особенностях маркетинга в tech-компаниях, и попросили поделиться советами о том, как эффективно продвигать и продавать функции технологичных сервисов с помощью социальных сетей и influencer-маркетинга.

Семен Саблин, эксперт в области маркетинга и PR

Давай начнем с основных понятий: что конкретно люди сейчас понимают под технологиями?

Сейчас многие считают, что если почаще упоминать `искусственный интеллект` и `машинное обучение`, то компанию будут воспринимать как технологичную. Но это заблуждение: чаще людям все равно, что лежит `под капотом` у продукта и какими высокими технологиями обеспечивается то или иное решение или сервис.

Например, если вы делаете приложение с прогнозом погоды, и оно показывает солнце, когда на улице на самом деле идет дождь, то не важно, насколько активно в нем применяется искусственный интеллект — доверять сервису перестанут и точно не будут воспринимать его технологичным.

Компании, которые принято считать технологичными — например, Яндекс, VK, Озон и другие — считаются таковыми благодаря обилию различных сервисов, внедрившихся в повседневную жизнь людей на самых разных уровнях: еда, транспорт, досуг, рабочие практики. Их объединяет удобство и простота использования, а также высокое качество поддержки. За этим и скрывается настоящая технологичность.

Как можно представить технологичность продукта с точки зрения маркетинга?

Необходимо конструировать понимание технологичности и встраивать его в коммуникацию через сильные стороны сервиса, которые должны быть важными и близкими пользователю. Для начала нужно определить эти стороны у вашего продукта или компании, а затем разделить их на понятные вам группы. В своей практике я выделил три типа технологий.

Коммодити. Это функции и технологии, которые повсеместно используются, широко представлены на рынке и в целом улучшают качество жизни. Несмотря на сложность технологий, они уже стали обыденностью и потеряли флер инновационности. Это поисковые системы, приложения для заказа такси, навигаторы, маркетплейсы и другие сервисы, без которых нам уже сложно представить современную жизнь.

Технологичные. Помимо ценности и практической пользы, в этой категории находятся сервисы, которые сочетают в себе сложные разработки, технические решения и искусственный интеллект. Это, например, умные колонки, функции распознавания лиц, каршеринг, финтех-сервисы, а также экосистемы, например, Яндекс Плюс.

WOW-эффект. В эту категорию попадает то, что еще не стало коммодити, и пока воспринимается как скорее футуристичное или уникальное — но при этом полезное. Эти технологии вызывают энтузиазм и стремятся занять свою нишу в повседневной жизни пользователей. Это, например, беспилотники и роботы-курьеры, которые пока не используются повсеместно, но имеют большой потенциал.

А на какие технологии лучше опираться в маркетинге цифровых сервисов?

Может показаться неожиданным, но и коммодити, и wow-эффект — не лучшие варианты для продвижения. Первое давно стало само собой разумеющимся и чаще воспринимается как данность. А для wow-эффекта сложно подобрать реалистичные пользовательские сценарии, которые будут отзываться у целевой аудитории.

Люди лучше всего воспринимают информацию через сценарии, которые они могут легко представить и применить в своей жизни, поэтому в маркетинге хорошо делать ставку на что-то довольно привычное, но в то же время еще не ставшее совсем обыденным.

Это как раз те сервисы и функции, которые я выделил в группу технологичных. Хороший пример — умные рекомендации. Их используют практически все современные приложения, но пользователи все еще удивляются их возможностям "угадывать" их вкусы и потребности. К тому же, рекомендации помогают формировать и поддерживать пользовательские привычки. Еще лучше, если технология закрывает больше одной потребности, то есть, не только быстро и четко работает, но и дает возможность пользоваться сервисом где угодно, при любых сценариях.

А как эффективнее всего транслировать полезность этих технологий в коммуникации с пользователем?

В современном маркетинге важно постоянно удерживать внимание пользователей. Поэтому лучше мыслить не кампаниями, а частотой вещания. Поток публикаций должен идти непрерывно, минимум несколько раз в неделю, на разные аудитории и с разными сценариями потребления. Фокус при этом лучше делать на небрендированную коммуникацию — так вы создадите ощущение того, что сервисом пользуются все вокруг. Люди же не хотят отставать от других, поэтому с высокой вероятностью присоединятся к числу ваших пользователей.

Но это не значит, что формат кампаний себя изжил. Кампании — это концентрированные потоки коммуникации, которые прекрасно помогают достичь конкретные цели в определенный срок. Но не менее важно постоянно удерживать внимание аудитории и использовать для этого разные каналы — это называется always-on коммуникацией.

Рассказывать про технологии и функции сервиса в always-on формате лучше всего на примере конкретных и реалистичных пользовательских кейсов через лояльных блогеров и лидеров мнений. Мы постоянно ищем каналы и инфлюенсеров с пересекающейся аудиторией и через них рассказываем про отдельные преимущества сервиса, демонстрируем популярные пользовательские сценарии.

Расскажи про то, как грамотно рассказать об этих технологиях в рекламных коммуникациях.

Чтобы рассказывать про технологии и пользовательские кейсы, я сформировал сетку лидеров мнений: блогеров, артистов, авторов каналов и админов пабликов — всех, кому потенциально верят пользователи. При подборе нужно смотреть, как к инфлюенсерам относится аудитория, какой у них уровень доверия, вовлеченность в контент, есть ли негатив — важно подобрать блогеров с хорошей репутацией, которые смогут нативно показывать пользование сервисом.

В случае с Яндекс Музыкой, например, мы взяли за основу сервис рекомендаций, который буквально предсказывает, что может понравиться человеку, когда и в каких условиях. Это мы и стараемся продемонстрировать в пользовательских сценариях.

Вот как это работает: вместе с блогерами мы придумали множество реалистичных и знакомых всем сценариев, которые точно найдут отклик у аудитории. Инфлюенсеры, в свою очередь, выделяют из этих сценариев наиболее релевантные для себя и своей аудитории, интегрируют в них использование сервиса или рассказ о той или иной его фишке и транслируют это в своих каналах.

Например, блогер говорит, что по вечерам вторников он часто принимает ванну и слушает дримпоп. Яндекс Музыка запоминает это поведение и каждый раз в одно и то же время выдает похожий жанр или новых артистов в подобном стиле, чтобы повышать вовлеченность пользователя в сервис. Инфлюенсер рассказывает про это в привычном ему стиле — создает антураж типичного для него вечера вторника на фото или видео и текстом или голосом проговаривает, как здорово, что сервис угадал его предпочтения. Но главное, что это правда: блогер пользуется сервисом в реальной жизни, и это хорошо считывается в его коммуникации с аудиторией.

А как это устроено в Делимобиле? Есть ли какие-то особенности?

Блогеров, с которыми мы хотим сотрудничать, мы подбираем по такому же принципу: так, чтобы коммуникация выглядела органично и нативно, и аудитория этим инфлюенсерам доверяла. Разница в том, что в Музыке мы показываем, как сервис угадывает интересы пользователей и делает их повседневную жизнь более приятной. В случае с Делимобилем наша задача немного другая — мы фокусируемся на сценариях, которые помогают преодолеть барьеры и страхи пользователей перед использованием каршеринга. Инфлюенсеры показывают, как едут на работу, за город или на прогулку, и в эти повседневные сценарии мы интегрируем разные полезные фишки Делимобиля, которые помогут справиться с препятствиями, если они вдруг возникнут.

К примеру, когда блогер едет покататься на лыжах и переживает из-за погоды и ситуации на дороге, он может упомянуть возможность подключения "подстраховки" в приложении. Такая информация помогает пользователям чаще выбирать именно наш сервис и чувствовать себя более защищенными со стороны поддержки, если что-то пойдет не по плану.

Важно понимать, что для последовательной коммуникации нельзя просто купить рекламу у известных блогеров. Безусловно, для конкретных кампаний мы набираем инфлюенсеров для платного сотрудничества, но в always-on коммуникации важно, чтобы блогеры успешно пользовались сервисом в реальной жизни, были в нем действительно заинтересованы и, как следствие, делали честный контент. Поэтому мы даем инфлюенсерам возможность попробовать функции сервиса, потестировать разные модели из нашего автопарка, а иногда и просто покататься в свое удовольствие.

Как такой подход помогает привлечь новых пользователей?

Подобные коммуникации направлены на рост маркетинговых метрик, таких, как TOM (Top of Mind, показатель узнаваемости бренда) и NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности). С помощью нативных always-on коммуникаций мы поднимаем эти метрики и мотивируем людей чаще выходить в соцсети и отзываться о сервисе в позитивном ключе. Блогеры помогают инициировать и развивать позитивные обсуждения сервиса.

Это такая диджитал-версия сарафанного радио: мы мотивируем людей рассказывать про сервис дальше и рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Эффективность этой коммуникации мы измеряем через опросы пользователей — так называемые бренд-лифты, и непосредственно через продажи.

Чтобы привлечь пользователей в сервис, мы делаем не только нативную always-on коммуникацию, но и стараемся работать с аудиторией более прицельно. С помощью аналитических сервисов мы подбираем блогеров, которых, например, читают те, кто не завершил регистрацию, или пользователи, так и не совершившие первую поездку. Мы стараемся понять, что послужило барьером для более глубокой конверсии, определяем ключевую технологию или функциональность сервиса для преодоления этого барьера и делаем набор офферов, которые служат дополнительной мотивацией для человека. После такой кампании мы обязательно анализируем результаты, оцениваем приток и конверсию и, уже в зависимости от результата, либо запускаем кампанию повторно, либо корректируем ее, или же временно приостанавливаем.