Аптечные сети «36,6» и «Горздрав» провели интеграцию данных интернет-аптек в систему мониторинга обратной связи от клиентов

2023: Интеграция данных интернет-аптек в систему мониторинга обратной связи от клиентов

Аналитики GlowByte и команда аптечных сетей «36,6» и «Горздрав» продолжают развивать текущую систему мониторинга обратной связи от клиентов. Помимо регулярных замеров NPS в розничных точках, в нее были интегрированы данные интернет-аптек. Единый подход к отслеживанию уровня удовлетворенности клиентов позволяет принимать быстрые решения с учетом потребностей разных сегментов покупателей. Об этом компания GlowByte сообщила 4 сентября 2023 года.

Расширенная аналитика ключевых показателей NPS дает возможность определить факторы, лежащие в основе удовлетворенности на разных этапах клиентского пути.

По словам Ольги Караевой, Lead по исследованиям из команды СХ GlowByte, промежуточные результаты опроса показали, что в интернет-аптеках к росту NPS приводит увеличение удовлетворенности общей атмосферой аптеки и квалификацией персонала, в розничных точках – общей атмосферой аптеки и ценами. В интернет-аптеках клиенты чаще довольны ценами, чем в рознице, а из всех параметров выше всего оценивают скорость обслуживания.

У онлайн-аптек «Горздрава» прирост NPS наблюдается при большей удовлетворенности атмосферой аптеки и программой лояльности, у «36,6» – при большей удовлетворенности ценами и квалификацией персонала.

Потребительское поведение в e-commerce и в традиционной рознице имеет свою специфику, одни и те же параметры клиентского сервиса неодинаково воспринимаются покупателями: в интернет-аптеках клиенты чаще довольны ценами, чем в рознице, а из всех параметров выше всего оценивают скорость обслуживания. Поэтому важно иметь инструменты для фиксации реакций во всех точках контакта покупателей с брендом, – отметила Ольга Караева.

Универсальность системы мониторинга для разных каналов продаж позволила нам детальнее наблюдать за работой нашей сети аптек – насколько востребована программа лояльности, насколько персонал справляется с консультациями и достаточен ли ассортимент товаров в быстро развивающемся сегменте интернет-аптек и в наших классических точках продаж, – рассказала Мария Бренес Кесада, директор по маркетингу «36,6».

2022: Развитие системы мониторинга обратной связи от клиентов

Аналитики GlowByte и команда аптечных сетей «36,6» и «Горздрав» продолжают развивать текущую систему мониторинга обратной связи от клиентов. В компании используется NPS-метрика (от англ. Net Promoter Score, или индекс потребительской лояльности) как простой и быстрый способ узнать, что думают клиенты об опыте взаимодействия с брендом. 19 января 2022 года команда GlowByte сообщила о внедрении подхода, который позволяет извлечь больше инсайтов из регулярного замера NPS.

Опрос был дополнен вопросами о том, насколько клиенты удовлетворены основными элементами совершения покупки – ценами, ассортиментом, работой персонала и пр. NPS позволяет понять, насколько покупатель готов рекомендовать сеть аптек, а анализ ключевых драйверов дает возможность определить факторы, лежащие в основе их реакции.

Полученная в результате карта влияния различных факторов на лояльность клиентов помогает определить наиболее приоритетные точки соприкосновения, над которыми стоит работать.

«Расширив число измеряемых индикаторов, мы смогли детальнее наблюдать за работой нашей аптек – насколько востребована программа лояльности, насколько персонал справляется с консультациями и достаточен ли ассортимент товаров», – рассказала руководитель службы заботы о клиентах «36,6» Мария Гузовская.

В качестве методической поддержки опросов команда предложила подходы для мониторинга ключевых показателей, релевантные для замеров на малых выборках.

«Несмотря на кажущуюся простоту метрики NPS, ее замеры требуют особой аккуратности, чтобы можно было видеть реальные изменения в настроениях покупателей. Важен принцип формирования выборки, момент и способ опроса, а также набор дополнительных вопросов, позволяющий определить факторы, повлиявшие на оценку клиента», – отметила Ольга Караева из команды СХ GlowByte.

2020: Интеграция аналитической системы маркетинга с четырьмя каналами коммуникаций

Аптечная сеть «36,6» автоматизирует процессы целевого маркетинга, опираясь на экспертизу GlowByte и решения SAS. Об этом GlowByte сообщил 23 ноября 2020 года.

Реализация проекта позволила радикально сократить время запуска маркетинговых кампаний, увеличить их количество и разнообразие.

До внедрения инструментов SAS целевые маркетинговые кампании готовились и проводились практически полностью вручную: выборки по клиентам, обработка базы, загрузка в каналы коммуникаций, контроль и тестирование рассылок занимали много времени. В среднем на запуск одной кампании требовалось 4 часа. Коммуникации были разрознены, и часто возрастал риск повторной отправки сообщений клиенту, хотя это противоречит правилам контактной политики.

Целевая аудитория, с которой работает аптечная сеть, велика и разнообразна, и требуется 300-400 кампаний в месяц, чтобы охватить все группы покупателей. Чтобы справиться с таким объемом быстро и экономически эффективно, нужны специализированные гибкие инструменты. В связи с этим руководство Аптечной сети «36,6» инициировало проект по автоматизации маркетинговых кампаний. При этом важно было получить не просто программное обеспечение, а комплексное решение, охватывающее все этапы коммуникаций – от подготовки данных до построения интерактивного наглядного отчета о результатах целевых кампаний.

До этого на российском фармацевтическом рынке никто не работал с целевым маркетингом, поэтому при выборе поставщика решения и команды внедрения компания ориентировалась на опыт ритейлеров. В ходе тендера было отдано предпочтение решениям SAS, т.к. аналитическая платформа вендора отвечала всем требованиям к функционалу, в том числе в части сегментации клиентской базы и формирования контактной политики.

В общей сложности проект рассчитан на три года и запускался сразу на всю сеть, без пилотирования на тестовой группе. За первый год была внедрена платформа SAS Marketing Automation, автоматизирован запуск кампаний, построена первая версия витрины данных, сформирована контактная политика. На ноябрь 2020 года система аналитического CRM на базе SAS интегрирована с четырьмя каналами коммуникаций: email, SMS, экран фармацевта и предложения на чеке.

По итогам первой фазы проекта Аптечная сеть «36,6» уже отметила повышение интенсивности коммуникации с клиентами. За первый месяц эксплуатации системы было запущено 98 целевых кампаний, то есть охвачено 98 сегментов разной емкости. Для сравнения, до этого за год запускалось 40-50 целевых кампаний. На ноябрь 2020 года ежедневно запускается по 6-8 новых кампаний. В них учитывается отклик покупателей на предыдущие кампании, а также история покупок. Время вывода кампаний сократилось с 4 часов до 30 минут.

В дальнейшем планируется увеличить количество запускаемых кампаний до 400 в месяц, а также перевести на SAS опросы и триггерные кампании клиентского сервиса. До конца 2020 года будут запущены предиктивные модели, которые позволят прогнозировать отклик и в соответствии с этим выстраивать коммуникации.

Мы стремимся выстроить персонализированный маркетинг. Мы хотим, чтобы индивидуальный подход к покупателю был у нас во всем – в предложениях, политике поощрений, в каналах коммуникаций, а также в ценообразовании. Для этого мы накапливаем и анализируем большую базу данных, чтобы каждое наше взаимодействие получало положительный отклик. Оправдывая ожидания наших покупателей, мы выстраиваем с ними доверительные отношения и можем быть для них надежным партнером в поддержании здоровья. Мы рады, что решение SAS позволяет нам делать это максимально быстро и сосредоточиться на работе с клиентами и их потребностями, а не на технических деталях, – комментирует Мария Бренес, директор по маркетингу ПАО «Аптечная сеть 36,6».

В период пандемии особенно важна уместная коммуникация с клиентом. Внедрение SAS Marketing Automation командой аналитиков и разработчиков GlowByte и 36,6 помогло персонализировать предложения клиентам за счет микросегментации. Также мы решили задачу частоты рассылок, что, повысило лояльность и доверие покупателей. Более того, бизнес-пользователи теперь могут концентрироваться на организации процессов целевого маркетинга, а не на ручной рутинной работе. Наша команда внедрения продолжает работу с командой 36.6 мы планируем развивать проект дальше, – говорит Юрий Власов, старший менеджер проектов компании GlowByte Consulting.

2019: Работа над проектом в формате BaaS по направлению клиентской аналитики

17 апреля 2020 года компания GlowByte Consulting сообщила о том, что с сентября по декабрь 2019 года компания и «Аптечная сеть 36,6» работали над совместным проектом в формате BaaS (business-as-a-service) по направлению клиентской аналитики. Перед компаниями-партнерами стояло несколько целей: подготовить методологический фундамент для автоматизации процессов целевого маркетинга в «Аптечной сети 36,6» (параллельно компании внедряют инструмент класса Campaign Management на платформе SAS), добиться прироста удельных трат на 20% и удельной частоты целевой группы относительно контрольной на 5% по текущим целевым кампаниям.

Работа над проектом началась с аудита процессов целевого маркетинга внутри «Аптечной сети 36,6» и сбора информации о клиентах компании. На данном этапе было важно не только определить пространство для роста и улучшения результатов, но и сохранить успешные и эффективные наработки заказчика.

Ключевым шагом в проекте стала разработка методики оценки эффективности целевых кампаний – фундамента всего процесса, по которому принимаются ключевые управленческие решения, касающиеся коммуникации с клиентом. Используя глубокое понимание «Аптечной сетью 36,6» своего клиента, команде проекта удалось адаптировать традиционную методику оценки эффективности целевых кампаний под специфику фармрынка.

Обычно задачи повышения эффективности целевого маркетинга основываются на непрерывном тестировании и пилотировании гипотез: какой сегмент целевой аудитории лучше откликнется на конкретную механику, как выбрать предпочтительный канал коммуникации с покупателями, какой размер вознаграждения дать за покупку. На данном этапе важно подготовить тестовые кампании так, чтобы можно было сразу начать применять эффективные гипотезы, а неработающие отбросить. Партнеры из GlowByte Consulting помогли нам разработать методику проверки гипотез, которая позволила четко ответить на вопросы, касающиеся взаимодействия с клиентом, и определить ключевые факторы, от которых зависит вероятность отклика на кампанию, – рассказывает Мария Бренес, директор по маркетингу «Аптечной сети 36,6»

Успешная целевая кампания — это, в первую очередь, аналитический подход к ее подготовке: подбор каждого параметра кампании, основанный на истории предыдущих запусков, пилотов. Именно поэтому в подобных проектах мы всегда делаем акцент на методике оценки эффективности и стремимся сделать ее максимально справедливой, учитывающей ключевые цели ЦМ и адаптированной под специфику клиента, - подчеркивает Дмитрий Мазур, руководитель практики ритейл GlowByte

Применив все полученные знания и отобрав клиентов по ключевым атрибутам, команда «Аптечной сети 36,6» запустила продуктивные кампании на большой объем целевой аудитории, по результатам которых были выполнены все установленные KPI. Наиболее эффективная кампания показала прирост в +35% и +50% по тратам и частоте на клиента соответственно, а общая эффективность по прибыли всех кампаний выросла в более чем в три раза.

По состоянию на апрель 2020 года «Аптечная сеть 36,6» и GlowByte Consulting продолжают совместную работу над задачами целевого маркетинга и клиентской аналитики.