Банк Москвы запустил в промышленную эксплуатацию «Фабрику маркетинговых кампаний»

В 2011 году SAS Marketing Automation ввели в эксплуатацию в Альфа-Банке и Банке Москвы, а также в казахстанском Kaspi Bank.

В этом кредитном учреждении автоматизацию маркетинга провели за год с небольшим и получили заметный эффект, не меняя кардинально состав используемой ИС. Достаточно сказать, что в "Банке Москвы" не было и нет выделенной CRM-системы: отдельные ее функции выполняет самописная АБС "М-банк". Прежде, если нужно было запустить маркетинговую кампанию, то для ее реализации собственные программисты писали необходимые функции в системе `М-банк`. Неудивительно, что запуск такой кампании занимал в среднем 3 мес. При этом цельного представления о клиентской базе не было, она сегментировалась без какого-либо моделирования.

Сейчас в "Банке Москвы" с этой целью используется система SAS Marketing Automation, которая опирается на витрину данных (корпоративного хранилища в банке по-прежнему нет). По словам Анны Акпаровой, сделать экономическое обоснование проекта для руководства было довольно просто, поскольку все показатели имеют финансовую природу и легко прогнозируются. Близкими к реальным результатам оказались прогнозы среднего времени запуска кампаний (1 мес), уровня отклика клиентов (более 20%) и доли маркетинговых акций в общем доходе банка (35%). Ожидают, что при таких показателях проект должен окупиться в течение года.

Сегодня изменена штатная структура подразделения целевого маркетинга `Банка Москвы` и утвержден новый порядок управления кампаниями, построена витрина данных с информацией о 9 млн. клиентов (400 показателей), подключены каналы коммуникаций через call-центр, e-mail, SMS, обычную почту, банкоматы и интерфейсы операционного CRM АБС `М-банк`. Реализованы как обычные кампании (по удержанию клиентов, активации карт, подключению к Web-банкингу), так и весьма сложные, связанные с выдачей кредитов. Последние должны контролироваться риск-менеджерами, что предполагает дополнительные этапы согласования и утверждения. При этом порой возможны довольно абсурдные ситуации, когда банк сначала сделает клиенту предложение по кредитованию, а потом после рассмотрения заявки риск-менеджером сам же и откажет. Как пояснила Анна Акпарова, в блоке кредитных маркетинговых кампаний предусмотрены специальные меры, призванные снизить вероятность подобных сбоев до `сотых долей процента`.

В результате внедрения решения SAS Marketing Automation Банк Москвы получил инструмент работы с клиентской базой, превышающей 9 млн человек. Внедрение в эксплуатацию инновационной технологии аналитического CRM и автоматизированного управления кампаниями целевого маркетинга позволит реализовать возможность персональных коммуникаций с клиентами в целях адресного предложения продуктов и услуг Банка.

«Наша цель – предоставление каждому клиенту полного комплекса современных банковских продуктов и услуг с использованием последних достижений и инноваций в сфере финансовых технологий. Предлагая адресные решения и внедряя передовые технологии, Банк проявляет гибкий подход к запросам клиентов и гарантирует им высокое качество обслуживания, – комментирует Оксана Смирнова-Крелль, Вице-президент Банка Москвы. – Чтобы достичь такого уровня обслуживания, руководство Банка приняло решение внедрить в короткие сроки систему целевого маркетинга, и мы рассчитываем с помощью этой системы проводить до 40% розничных продаж».

«В качестве системы автоматизации целевого маркетинга было выбрано решение SAS Marketing Automation, поскольку оно в наибольшей степени отвечало требованиям Банка и успешно внедрено в нескольких российских и множестве зарубежных банков», – рассказывает Анна Акпарова, заместитель директора Центра управления проектами Банка Москвы.

Практическим опытом построения автоматизированного целевого маркетинга на основе решения SAS Marketing Automation (SAS MA) в Банке Москвы поделилась Анна Акпарова, Заместитель директора Центра управления проектами Банка Москвы. «В апреле 2012 года на базе системы SAS MA в банке были запущены кредитные кампании целевого маркетинга, используя ранее подключенные каналы Call-Center и SMS, а также подключены новые каналы персонализированных коммуникаций с клиентом: почта, E-mail, ATM, `входящее обращение клиента в офисе/ЦДО`, расширена витрина клиентских данных для аналитики и запущены сложные опросные кампании.

Поставленные перед проектом цели по получению отклика в 20% на кредитные маркетинговые кампании, а также снижению показателя `time-to-market` по каждой кампании в 3 раза достигнуты. Ожидается, что по итогам года целевой маркетинг (Управление CRM и проведения прямых кампаний) сформирует до 40% доходов розничного бизнеса. Неожиданным результатом внедрения системы SAS MA стало выявление значительного клиентского сегмента, ни разу не попадавшего в маркетинговые кампании по старой технологии. С учетом уровня отклика, а также среднего размера кредита (ticket-size) по данному сегменту, чистый доход только от этой `находки` в 3 раза превысит стоимость всего проекта внедрения с учетом лицензий, оборудования и услуг по внедрению. Таким образом, внедрение SAS MA окупится менее чем за 1 год», – подводит первые итоги внедрения Анна Акпарова.

В ходе проекта в Банке была произведена интеграция решения SAS Marketing Automation с каналами телемаркетинга и sms. Была также разработана новая методика оценки эффективности маркетинговых кампаний.

«Технологии целевого маркетинга, которые являются сегодня краеугольным камнем для розничного бизнеса банков во многих странах мира, теперь стали по-настоящему востребованы и в России, – рассказал Юлий Гольдберг, директор по работе с финансовым сектором компании SAS Россия/СНГ. – Мы признательны Банку Москвы за нацеленность на результат и создание эффективной проектной команды, благодаря усилиям которой проект был успешно реализован точно в запланированные сроки».