Как организовать продажи с нуля. Опыт Evraz Steel Box

2024: Проект по организации онлайн-продаж

Интернет-агентство «Четвёртый Рим» помогло стартапу Evraz Steel Box решить задачу по организации онлайн-продаж. Об этом TAdviser 27 марта 2024 года сообщили представители «Четвёртого Рима».

𝓲

Четвёртый Рим

Evraz Steel Box – производитель и поставщик полнокомплектных зданий на металлическом каркасе. Входит в состав ЕВРАЗа – вертикально-интегрированной металлургической компании, игрока рынка стального проката и готовых решений для инфраструктурных проектов. В начале 2022 года Evraz Steel Box обратилась за помощью в «Четвёртый Рим». Команде интернет-агентства предстояло помочь заказчику организовать продажи с нуля с учетом того, что цикл сделки может длиться от нескольких недель до несколько месяцев.

𝓲

Четвёртый Рим

Как сообщалось, команде «Четвёртый Рим» предстояло помочь организовать продажи с нуля с учетом того, что цикл сделки может длиться от нескольких недель до несколько месяцев.

Для быстрого запуска продаж было:

• проведено исследование рынка и конкурентов;
• доработан сайт;
• параллельно осуществлен старт с работами по SEO-продвижению;
• запуск рекламы в Яндекс.Директ;
• запуск партнерского направления для развития B2B-продаж.

За два года привели более 7100 заявок.

Перед тем, как перейти к доработкам сайта и продвижению продукции EVRAZ STEEL BOX, была проведена подготовительная работа:

• Изучение спроса на продукт и деятельность конкурентов, оценка объема рынка и его сезонность.
• Оценка этапности сделки и страхов целевой аудитории, пробрифование отдела продаж для выявления узких мест.

𝓲

Четвёртый Рим

Это помогло составить стратегию продвижения, а не действовать по наитию или шаблону. Результаты исследования уложили в увесистый документ на 40 страниц, и вот самое главное:

• 8 000 быстровозводимых зданий строится в России за год. В первую очередь клиентов интересуют склады и небольшие цеха.
• Объем рынка в России растет и по площади застройки, и по объемам продаж в среднем на 7% в год.
• Пик спроса приходится на март, апрель и сентябрь, а спад — на август и октябрь.
• Цикл сделки состоит из пяти этапов и каждый из них можно оптимизировать для ускорения проведения продажи.
• В поисковой выдаче и контекстной рекламе конкурировать придется не только с производителями быстровозводимых зданий, но и со справочниками и агрегаторами.

На основании исследования рынка, анализа поисковой выдачи, трафика конкурентов, был составлен прогноз сделок по месяцам и за год. А также определена цель на перспективу — выйти на продажи 1 000 зданий в год от компании, которую на тот момент еще никто не знал. Перед доработкой сайта и запуском рекламы был сделан еще один важный шаг — определены страхи клиентов. Это помогло сформулировать смысловые акценты на сайте и в рекламных креативах, а также скорректировать процесс продажи.

Осуществлено внедрение классификации лидов, а также была составлена воронка продаж и спрогнозирован процент конверсии: 8% из всех целевых обращений рано или поздно выйдут на сделку.

На начало сотрудничества у клиента был трехстраничный сайт, который не подходил для продвижения в интернете. Сайт EVRAZ STEEL BOX состоял из страницы о компании, раздела для новостей и контактов.

Для органического продвижения этого недостаточно, поэтому был запущен процесс расширения структуры сайта. На март 2024 года на сайте 69 страниц, каждая их которых приводит органический трафик.

Изменения коснулись главной и продуктовых страниц. Например, на главную страницу добавлен слайдер с баннерами. С его помощью можно доносить основные УТП до целевой аудитории.

Оформлена страница конфигуратора и прописан его УТП. Этот инструмент позволяет посетителю сайта за семь шагов создать модель здания, а EVRAZ STEEL BOX на ее основе рассчитывает примерную стоимость строительства и отправляет клиенту коммерческое предложение. Команда EVRAZ STEEL BOX автоматизировала процесс расчета здания.

Создана галерея с проектами, которая выполняет роль портфолио EVRAZ STEEL BOX. Потенциальный клиент может не только посмотреть примеры работ, но и отфильтровать их по важным для себя параметрам: район строительства, назначение здания, площадь, год реализации, тип кровли и стен, наличие кран-балки.

Внесены изменения в шапку, меню и мобильную версию — теперь эти разделы более удобные для пользователей. Создан раздел с новостями о деятельности компании.

𝓲

Четвёртый Рим

Параллельно с доработкой сайта запущены работы по SEO-продвижению:

• сбор семантического ядра, в котором учли не только B2B-, но и B2C-запросы;
• оптимизация ссылочной массы — одно из обязательных условий для роста трафика и конверсии. Поэтому был внедрен этот шаг со второго месяца продвижения;
• оптимизация запросов.

Благодаря SEO-оптимизации был обеспечен проекту прирост целевого трафика, рост числа целевых лидов, снижение стоимости заявки и выход в ТОП по целевым вопросам.

В 2022 году сайт посетили 3 418 пользователей, 168 из которых оставили заявки. В 2023 году показатель визитов вырос в три раза — до 10 094 пользователей, а процент заявок вырос на 130%. При этом стоимость заявки снизилась с 10 000 рублей до 5000 рублей в 2022 году и до 1 000 рублей в 2023 году.

Запуск рекламы в Яндексе начался в реалиях 2022 года: две популярные соцсети для продвижения уже были заблокированы, продвижение в Google тоже стало недоступным. Поэтому было принято решение сфокусироваться на продвижении в Яндексе: использовали инструменты Яндекс.Директа и видеорекламу. В Яндекс.Директе использовали все форматы, включая медийную рекламу на поиск партнеров. Продвижение осуществляется с помощью этого инструмента с марта 2022 года.

В марте 2022 года EVRAZ STEEL BOX получил 56 заявок и 15 звонков. В июле 2023 года начали отдельно считать лиды с конфигуратора. За полгода он принес компании 285 лидов. Всего за два года этот канал принес 5 336 лидов. Прирост за 2023 год — 26%.

Одно из направлений бизнес-стратегии EVRAZ STEEL BOX — развитие партнерского направления. Этот канал позволяет быстро выйти на другую аудиторию, не вкладывая силы, время и деньги в развитие розничного сервиса: продажи, маркетинг, юридическое сопровождение, логистику и финансовоесопровождение каждого розничного заказа.

Сначала поиск партнеров осуществлялся через оптовые запросы в Яндекс.Директ. Затем было обнаружено, что B2C-запросы хорошо работают и на привлечение B2B-клиентов, и была создана посадочная страница с калькулятором и сильными УТП. Теперь поиск партнеров осуществляется с помощью контекстной рекламы, трафик с которой ведет на эту страницу. Для развития программы была размещена на сайте информацию о партнерах. У каждого есть карточка. В ней содержатся данные о том, чем занимается партнер, и его контакты. Карточки можно фильтровать по локации и видам работ компаний. Лиды от партнеров проходили воронку продаж за несколько дней. Это в 20-30 раз быстрее,чем клиенты, привлеченные напрямую с рынка.

За два года было запущено с нуля и развили онлайн-продвижение и онлайн-продажи полнокомплектных быстровозводимых зданий на металлическом каркасе для компании EVRAZ STEEL BOX, а также:

• Обновлен и оптимизирован сайт.
• С помощью SEO было привлечено 168 лидов со средней конверсией 3,73% в 2022 году и 386 лидов со средней конверсией 3,32% в 2023 году.
• С помощью продвижения в Яндексе за 2022-2023 годы было привлечено 5 336 лидов со средней конверсией 4,7% в 2022 году и 4,3% в 2023 году.
• Развитие партнерского вправления. За 2022-2023 годы партнеры принесли EVRAZ STEEL BOX 1 110 лидов.

Всего за два года было получено более 7100 заявок, квалифицировано разное количество исходя из канала привлечения, что позволило EVRAZ STEEL BOX заключить договоры на 136 зданий.

В 2024 году будут развиваться уже сложившиеся направления, а также планируется выход на Авито. Исследования компании говорят о том, что агрегаторы заслуживают внимания.

За два прошедших года мы получили оптимизированный сайт, на котором есть вся необходимая информация о компании, и эффективную систему онлайн-продвижения. Все это каждый месяц приносит нам целевые заявки и деньги от продажи продукции. рассказала Хамидуллина Венера Магруфовна, должность Руководитель отдела маркетинга