Компания "Вымпелком" завершила внедрение ПО ведения маркетинговых кампаний

Проект по созданию системы аналитики клиентских предпочтений и создания персонализированных предложений для каждого абонента «Билайн».

Группа компаний «ВымпелКом Лтд.» и корпорация IBM завершили проект внедрения программного решения IBM SPSS для проведения маркетинговых кампаний.

Предпосылки

К моменту старта проекта группой «ВымпелКом» была взята на вооружение модель NBA (Next Best Action). Основа этой модели - каталог предложений, который активно пополняется и обновляется, а также аналитика по клиентам, которая также должна обновляться непрерывно, как непрерывно происходят события в жизни абонента. К примеру, приятным событием может быть приобретение нового смартфона, а неприятным - проблемы с работой мобильной сети. Все эти события нужно правильным образом учесть, причем сделать это быстро и очень точно, поскольку ошибки чреваты ухудшением отношения клиента к компании. Персонализация стала одним из ключевых трендов ведения взаимоотношений с клиентами. Новая модель работы потребовала новых технологий.

По словам партнера компании AT Consulting, директора блока Business Intelligence Андрея Нугманова, выбор в качестве платформы решения IBM SPSS был обусловлен оптимальными возможностями по интеграции, срокам внедрения, жизненному циклу, масштабируемости, а также стоимости. Решение SPSS реализует глубокую обработку данных (data mining). Благодаря ему можно строить модели, прогнозирующие действия абонентов. В свою очередь, модуль RTDM дает возможность анализировать и применять правила в режиме реального времени. Ядро системы, IBM SPSS, собирает информацию об абонентах, анализируя до 500 различных KPI и применяя более 1000 формул расчета и критериев отбора. Во время обслуживания одного клиента система анализирует информацию объемом до 5 Тбайт.

Ожидания

Использование программного решения позволило увеличить число привлеченных клиентов с 3 до 12% и повысить доходность маркетинговых кампаний в 3 раза.

Бизнесом оператора была поставлена задача - получить максимум информации, которую можно собрать с каждого пользователя, а затем обновлять постоянно в онлайн-режиме и анализировать ее. Важно было, чтобы аналитика работала в режиме реального времени, самостоятельно обучалась и генерировала новые предложения. При этом предложения не должны были быть навязчивыми для абонента. Для заказчика также были важны такие моменты, как сохранение инвестиций, минимизация затрат, выбор передовых технологий, масштабируемость решения, реализация проекта в агрессивные сроки.

Мнение

Старший эксперт по целевому маркетингу ОАО «ВымпелКом» Владимир Маслик отметил: «Работая в условиях динамично растущих рынков, мы пришли к необходимости повышения эффективности целевых маркетинговых кампаний. Решение по предсказательной аналитике IBM SPSS позволяет нам выстраивать точечные отношения со множеством пользователей наших услуг и более эффективно удовлетворять их персональные потребности. Это позволяет нам оптимизировать отдачу от наших маркетинговых кампаний, наращивать и сохранять базу абонентов и значительно улучшать показатели эффективности`.

Ход проекта

Для выполнения задач была сформирована проектная команда, которая состояла из нескольких групп специалистов: заказчиков проекта, сотрудников проектного офиса и департамента ИТ от «ВымпелКома», менеджеров и технических консультантов AT Consulting, представителей IBM. На всех этапах происходило плотное общение сотрудников проектного офиса с бизнес-заказчиками и ИТ-специалистами для своевременной корректировки и контроля выполнения задач. Проект курировали непосредственно топ-менеджеры «ВымпелКома». Проект предполагал решение большого количества задач, причем некоторые из них были поставлены уже в ходе его реализации. В связи с этим команда внедрения на пике проекта была увеличена более чем на 50 %.

Для подготовки данных для предиктивного моделирования лучших предложений и сегментации были применены технологии BigData. В результате этого были подготовлены ежедневные и real-time витрины по профилю потребления, разнообразной сегментации и текущим параметрам абонента на основании постоянной обработки всего трафика абонентов глубиной 3 месяца (5 Тб).

Для выбора и персонификации в реальном времени лучшего целевого предложения с помощью предиктивных моделей установлено решение IBM SPSS RTDM, которое, как говорилось выше, позволяет проводить анализ до 500 различных KPI и применять более 1000 формул расчета и критериев отбора. Результатами внедрения IBM SPSS RTDM стали обработка всех входящих обращений в колл-центр и офисы продажа также проведение скоринга по 100 различным потенциальным целевым кампаниям, определение, персонификация и отображение наиболее актуальных кампаний всего через полсекунды после обращения клиента.

Задача организации Единой политики контактов, которая в реальном времени обеспечивает фиксацию фактов коммуникации и реализует до 100 тыс. новых проверок в секунду о разрешении/запрещении проведения той или иной коммуникации, была решена с помощью In-Memory Distributed Cache. Благодаря данной технологии вся история коммуникаций размещена в RAM памяти в распределенном кэше быстрого доступа.

Итог

Использование IBM SPSS позволило повысить эффективность около 200 маркетинговых кампаний «Билайн» в течение 6 месяцев. Программное решение позволяет телекоммуникационной компании анализировать данные своих абонентов для того, чтобы предсказывать их поведение, потребности и предпочтения, и в конечном счете оптимизировать маркетинговые кампании.

После внедрения решения IBM SPSS число клиентов «Билайн», принявших предложение, сформированное на основе данных, поставляемых системой, выросло в 3,5 раза. С момента старта было принято около 1 млн таких предложений. Решение используется во всех собственных офисах, а это более 1200 офисов, и около 6000 во всех регионах. Возможность получать информацию имеют все специалисты, которые напрямую контактируют с клиентами в офисах и колл-центрах.

Комментарий

«Мы рады возможности предложить своему клиенту именно то, что ему нужно здесь и сейчас. Персональный подход, основанный на потребностях клиента, становится сегодня основой клиентоориентированного бизнеса. Для нас очень важно удовлетворить потребности клиента максимально быстро и индивидуально. Высокотехнологичное решение IBM SPSS позволяет нам применять этот подход к каждому клиенту и даже предугадывать его потребности. Благодаря решению от IBM мы можем сегодня не только соответствовать ожиданиям клиента, но и более эффективно использовать такие бизнес-структуры, как контактный центр и офисы продаж», – комментирует директор по управлению абонентской базой ОАО «ВымпелКом» Елена Ивашечкина.

«Реализованный проект позволяет нашему партнеру с помощью современных технологий более эффективно управлять маркетинговыми кампаниями, используя информацию на новом уровне и обеспечивая ему существенное конкурентное преимущество. Именно Big Data и аналитика станут основой для изменения мировой экономики и законов бизнеса. При этом использовать данные средства в полной мере заказчикам помогут облачные вычисления», - продолжает генеральный директор IBM в России и странах СНГ Кирилл Корнильев.

«Новые экономические условия, с которыми сталкиваются наши заказчики, усиливают потребность в качественном прогнозировании и управлении эффективностью бизнеса, - отметил Александр Тихонов, руководитель направления по продажам решений бизнес-аналитики, IBM в России и СНГ. - Проект, реализованный в компании `ВымпелКом`, демонстрирует способность компании преобразовывать информацию в ценный актив, предвидеть долгосрочные результаты и предпринимать правильные действия, предоставляя организации серьезное конкурентное преимущество».

24 марта 2014 года стадо известно: "ВымпелКом" внедрила ИТ-платформу от IBM для формирования персонифицированных клиентских предложений в режиме реального времени с учетом причин обращений клиента к оператору. Интегратор в проекте - компания AT Consulting.