Как в «М.Видео» переработали систему лояльности и сделали ее полностью цифровой

Михаил Дадов: В сегменте непродуктового ритейла наша бонусная программа является одной из крупнейших и взрослых на рынке, в нашем активе на апрель 2021 года более 40 миллионов зарегистрированных участников, которые имеют возможность получать скидки на технику до 50% при использовании бонусов и копить бонусные рубли при совершении покупок, целевых действий и участии в конкурсах.

Михаил Дадов: Проект по внедрению программы лояльности М.Видео под названием M.Club прорабатывался в течение всего 2019 года. Мы сделали ее абсолютно цифровой, отказались от пластика, внедрили идентификацию по номеру телефона, что несомненно, сказалось на удобстве для покупателей. Кроме того, изменили ряд условий – бонусные рубли дольше сохраняются и их удобнее применять для оплаты покупок, появились персональные предложения в зависимости от профиля каждого конкретного покупателя. Во время обновления программы лояльности мы внесли изменения в десяток разных ИТ-систем компании и добавили одну новую — Masterdata Loyalty Management (MLM), которая и позволила сделать наши бонусные предложения более гибкими и удобными для клиентов.

Кроме того, программа лояльности является важным элементом мобильной платформы группы, например, по номеру телефона наши продавцы в магазинах в своем рабочем приложении могут авторизовать покупателя, увидеть его профиль, предложить наиболее выгодные варианты для будущей покупки на основании собственных рекомендательных моделей. Гораздо приятней, когда диалог в магазине начинается не с банального – «Вам помочь?», а с увлекающего «Давайте проверим, какая у вас скидка».

Михаил Дадов: У этой компании была готовое решение, которое удовлетворяло большинству требований. Мы рассматривали несколько альтернатив, включая разработку собственного продукта, но пришли к выводу, что выгоднее будет предложить выполнение этой задачи Masterdata. Теперь с помощью внедренной системы мы можем гибко изменять правила начисления кэшбэка, отображать условия их получения, увеличивать в несколько раз число акций с использованием Бонусных рублей.

Другим несомненным плюсом MLM было удобство и простота работы с программой. В ритейле важно быстро реагировать на рыночную ситуацию, и поэтому преимуществом будет изменения кампаний без привлечения профессионалов из ИТ-сферы. Процессами в системе теперь может управлять маркетолог, отвечающий за работу с лояльностью покупателей.

Михаил Дадов: Изменения в M.Club помогли увеличить эффективность промо-акций. Число удовлетворенных покупателей возросло. Вместе с тем сохраняется большой потенциал развития продукта, например, разработка новых механик с бонусными рублями покупателей. Мы рассчитываем на дальнейшее сотрудничество с Masterdata, которое позволит сделать нашу работу еще более успешной.

В будущем мы нацелены на углубление персонализации предложений с дальнейшим развитием рекомендательных моделей вместе с подразделением Data Office. Помимо этого, мы продолжим развитие внутренних сервисов и точек контакта с клиентом для формирования долгосрочных и доверительных отношений.

Masterdata: Внедрение MLM в «М.Видео» отвечало запросам проекта CRM 2.0 — последнего поколения решений для автоматизации бизнес-процессов. По сути, перед нами стояла задача переработать программу лояльности.

Некоторые из требований «М.Видео» было бы невозможно реализовать на существующей архитектуре. К примеру, для передачи управления начисления бизнес-пользователями и отображения числа бонусных рублей с учетом всех персональных предложений потребовалось бы наращивание мощности оборудования.

Masterdata: Изначально ритейлер хотел использовать собственный продукт, но было выбрано решение Masterdata, так как большая часть требований уже была у нас в стандартном виде. Задача нашей компании свелась к адаптации решения с SAP Cloud Platform к стеку других продуктов «М.Видео».

Masterdata: Если говорить о бизнес-требованиях, серьезных проблем не возникло. Важно было подобрать верный алгоритм выбора оптимальных предложений для клиента. Некоторые требования были чрезмерно тяжелы с точки зрения технической реализации, однако постепенно мы пришли к более простой логике, которую воплотили на практике. Важно было и вписаться в текущий ИТ-ландшафт компании.

Masterdata: Внедрение MLM было связано с модернизацией CRM 2.0, поэтому задачи были реализованы так.

1. Подготовка к пилотному запуску (январь — июль 2019 года). На этой стадии шла адаптация стандартного решения под стек технологий «М.Видео».

2. Доработки к первому ролл-ауту (апрель — август 2019 года). Они происходили параллельно с предыдущим этапом с учетом задач ритейлера.

3. Исправления к ролл-ауту на всю сеть (июль — сентябрь 2019 года). Перечень дополнительных требований сформировался по итогам первого этапа внедрения.

4. Поддержка в продуктиве и устранение инцидентов (сентябрь — 30 октября 2019 года). До официального завершения работы над проектом команда занималась выявлением ошибок.

На реализацию всех этапов с учетом создания дизайна ушло чуть больше полугода. На апрель 2021 года Masterdata занимается поддержкой продукта на постоянной основе. По требованию «М.Видео» проводится доработки и усовершенствования.

Masterdata: Максимальный предел был рассчитан на уровне 700 RPS (запросов в секунду). Тестирование показало, что наш продукт справлялся даже с такой задачей. Сейчас в среднем фиксируется значение в 200-250 RPS при времени ответа, не превышающим 10 мс.

С помощью решения обрабатываются огромные объемы данных. База клиентов «М.Видео» насчитывает больше 40 млн человек, каждый день совершается несколько десятков тысяч покупок. На сайте одновременно запускаются десятки акций и предложений, действуют и персональные рекомендации. Для каждого из них происходит анализ данных, включая подсчет суммы повышенного кэшбэка по нескольким условиям — категория товара, бренда, потраченных денег, способа оплаты.