Вячеслав Шишов о необходимости брендинга и современных трендах

Вячеслав Шишов: Бороться за то, чтобы быть замеченным — основная цель маркетинга и брендинга, которые наделяют продукт и компанию неким смыслом и выделяют предложение среди других. Если говорить про визуальную составляющую, брендинг представляет собой комплекс мер, позволяющих идентифицировать эту компанию. У каждого продукта, представленного на рынке, есть свой визуальный код, включающий в себя определённые цвета, схему дизайна упаковки, логотип. Всё это позволяет привязывать конкретный продукт к конкретному бренду. Так визуальный код Apple, например, — это белая упаковка, технологичная реклама и знакомый всем логотип.

Такая приверженность к определённому стилю собирает воедино все коммуникации бренда с потребителем, включающие в себя внешний вид офиса, упаковки, веб-сайта, приложения, рекламных материалов и так далее. Всё это позволяет клиенту сразу же идентифицировать конкретный бренд. Производителю макарон не важно, чтобы покупатели стали приобретать макароны в принципе, необходимо, чтобы они покупали макароны именно их бренда.

С помощью маркетинга компании выстраивают собственный брендинг и концепцию, которая завязана не только на визуальном коде, но и на корпоративных ценностях. Они выражаются в реакции бренда на общекультурные события и тренды, связанные с отношением к социально-политическим явлениям, окружающей среде и другим глобальным понятиям. Компания закладывает и продвигает эти ценности, которые воспринимаются целевой аудиторией и потенциальными клиентами. Так одним потребителям будет важно, чтобы в процессе производства была соблюдена трудовая культура, а другие отдают предпочтение покупке товаров из переработанных материалов.

Брендинг по большей части касается крупного бизнеса и компаний, которые хотят продвигать свои ценности, строить положительную репутацию и удерживать клиентов. Здесь важно помнить, что регулярное привлечение новых клиентов намного более затратно, чем привлечение клиента, который останется с брендом надолго и станет постоянным. Для этого и нужны специалисты по маркетингу, способные привести в систему все месседжи, транслируемые брендом.

Таким образом, брендинг начинается с того, что компания себя идентифицирует, определяет свою целевую аудиторию и позиционирование на рынке и согласно этому создаёт свой визуальный образ, имидж и бренд. Планомерная работа в этом направлении увеличивает лояльность клиентов и превращает их в постоянных, обеспечивая компании финансовый успех.

Кроме того, немаловажным фактором является выстраивание истории вокруг определённого продукта, 99,9% из которых не являются уникальными. Она наделяет его более глубоким смыслом, помогая клиентам сделать выбор. Приведу пример. Кашпо для цветов по своей сути не является интересным товаром. Однако работа над созданием истории вокруг него может привести к интересу. Это может быть особенное кашпо из глины, сделанное вручную в фамильной гончарной по старой технологии, передающейся из поколения в поколение. Такая покупка является более ценной, чем кашпо из Китая, которое продаётся на каждом углу в тридорого. Такая история создаётся с помощью визуальных и образных приёмов, которые работают в единой системе, определяемой маркетологами и арт-директорами относительно той целевой аудитории, на которую направлен продукт.

Вячеслав Шишов: На современном этапе интернет-технологии, ИТ и все точки онлайн-продаж сильно изменились с точки зрения предоставления информации с помощью дизайна. Если раньше нам было важно просто создать красивую, эстетичную упаковку, то сейчас возможность получения огромного количества вводных данных и детальный разбор целевой аудитории даёт маркетологам и дизайнерам огромный объём информации, который необходимо учитывать при создании брендинга.

Можно сказать, что поменялась в целом схема бизнеса: от создания уникального продукта к созданию уникального представления. А значит сами свойства производимого товара определяются тем, как именно он будет продаваться. Именно здесь огромную роль имеют данные о массовом пользователе, которые собираются из открытых источников.

Помимо информации о потребителе большой отпечаток на дизайн накладывает информация о способе продажи товара: онлайн, на ритейл-площадках, в небольших оффлайн-магазинах и так далее. Команда, которая работает над созданием брендинга, дизайна упаковки, маркетинговых материалов и контентом, сопутствующим продажам, не берёт идеи из воздуха, а анализирует огромный массив данных о поведении и особенностях аудитории. Главная тенденция — дизайн, основанный на объективных данных, нежели на субъективном видении дизайнера.

Если мы говорим именно о digital-дизайне, включающем в себя дизайн цифровых продуктов и систем, таких как веб-сайты, приложения, soft, онлайн-магазины и так далее, здесь работает тот же метод. Стилистика этих цифровых решений также определяется тем позиционированием товаров и услуг, которые будут продаваться с помощью них. Здесь опять же в центре внимания стоят данные об аудитории, которые имеются в распоряжении дизайнеров и маркетологов.

При этом в digital-дизайне стоит отдельно выделить тренд, построенный на принципе интуитивного восприятия, при котором пользователь цифрового продукта не должен обладать специальными навыками для его использования. Сегодня клиенту важно, чтобы при скачивании приложения или посещении сайта, сразу было понятно, куда нажимать.

По историческим масштабам этот тренд зародился не так давно и связан с появлением смартфона с возможностью мультитач, которая породила определённые привычки. Для каждого из нас интуитивно понятно, что разведение пальцами по экрану вызывает приближение изображения, смахивание влево-вправо приводит к перелистыванию между страницами, а удержание позволяет открыть дополнительное меню. Знание этих привычек и хорошая проработка сценариев использования приложения необходимы для создания удобного и качественного цифрового продукта. Правильные шрифты, иконографика, размещение объектов на экране, ожидаемые действия приложения на те или иные жесты ввода, — всё это создаётся с учётом удобства для клиента, на котором сегодня дизайнеры должны фокусироваться также, как и на эстетической составляющей. Неудобное и непонятное приложение не будет использоваться, даже при наличии гениального с точки зрения дизайна и эргономики решения.

Немаловажным фактором является связь digital-дизайна с техникой. Дизайнер цифрового продукта рисует не просто картинку, а создаёт продукт с учётом технической работы самого гаджета. Здесь главную роль играет быстрота и оптимизация, которая также связана именно с дизайном цифрового продукта.

Таким образом, во главе угла в цифровом дизайне сейчас стоят удобство, быстрота и интуитивность использования, которые реализуются с помощью различных приёмов. Это большой живой организм, который постоянно меняется, а дизайнеру необходимо быстро реагировать, создавать новые дизайн-элементы, делающие приложение более удобным.

Вячеслав Шишов: Безусловно, экономика и общая бизнес-среда влияют на то, какие продукты выходят на рынок. Их дизайн определяется маркетингом и вопросами, связанными с тем, как идея будет представлена, реализована и продана клиенту. Для грамотной стратегии важно понимать свою целевую аудиторию, её желания, потребности и привычки.

С другой стороны, в сложных экономических условиях возрастает роль упаковки продукта и увеличивается конкуренция, тем самым маркетологи, дизайнеры и рекламисты пользуются большей востребованностью.

Проблема состоит в том, что брендинг продукта — это многоуровневая целостная система, требующая комплексного подхода. А найти кадры, способные обеспечить необходимый и качественный результат на каждом этапе разработки бренд-стратегии, совсем непросто. С этим и связаны убытки и разочарование многих компаний.

Действительно хороших специалистов, которые могут создать целостные брендинговые системы и выстраивать рабочие схемы, на рынке мало. На мой взгляд, они будут востребованы всегда. В кризисных ситуациях сложно придётся тем, кто работает на одном «участке» или обладает недостаточными профессиональными компетенциями и опытом. Им бы я посоветовал постараться попасть в команду с сильным лидером.

Если говорить непосредственно о российском рынке, здесь предприниматели хотят максимально подстраховаться, сократить издержки, диверсифицировать риски и найти новые пути продвижения. Для многих компаний выход на международный онлайн-рынок сегодня является вопросом выживания. В такой ситуации потребность в профессиональных маркетологах, дизайнерах и рекламистах резко возрастает.

Вячеслав Шишов: Развитие карьеры в сфере digital-дизайна само по себе интересно. Такой профессиональный путь обладает всеми признаки глобализации, специалисты этой области могут работать удалённо и имеют возможность проявлять свою творческую составляющую.

Другой вопрос, это наличие предрасположенности к этой сфере, предполагающей обладание определённым эстетическим вкусом. Обычно люди идут к этому с самого детства и пробуют себя в различной творческой деятельности. Поэтому тут важен некий психотип и желание развиваться в этом направлении.

Ещё одним, на мой взгляд, существенным плюсом профессии дизайнера является то, что она нескоро будет роботизирована или заменена какими-либо нейросетями. Как, например, сейчас происходит с водителями такси. Поэтому в долгосрочной перспективе творческие профессии являются более перспективными, а digital-дизайн станет точкой роста в международной экономике на ближайшие годы.

Однако соискателям важно понимать, что карьера дизайнера строится достаточно долго и требует больших трудозатрат, времени и инвестиций в необходимые для работы инструменты. С другой стороны, эта одна из профессий, в которой с наибольшей вероятность и скоростью получится монетизировать свои навыки.

Вячеслав Шишов: Мой главный совет — это расти личностно, уделять много внимания и времени саморазвитию, улучшать насмотренность, изучать историю. Ведь дизайн – это, в первую очередь, творчество.

Важно потреблять как можно больше информации о том, что интересно людям и находит в них отклик. Хороший дизайнер понимает вехи исторического развития и способен установить взаимосвязи общекультурных явлений с визуальным искусством. Он погружается в сферу настолько, насколько это возможно. Именно это и является определяющим фактором для любого творческого человека. Поэтому новичку нужно быть готовым к тому, что для карьерного роста ключевую роль играет поглощение огромного количества информации и непрерывное развитие.

Ещё я бы отметил, что для специалиста важно сразу стараться делать работу на высоком уровне, не давая себе поблажек как новичку. Да, это сложный путь, требующий много времени и не приносящий большого дохода на старте, но, на мой взгляд, он единственно верный. Это профессия, в которой нужно развиваться всю жизнь.

Вячеслав Шишов: Здесь стоит понимать, что арт-директор — это не просто дизайнер. Человек на данной позиции руководит большой творческой командой и контролирует все дизайнерские процессы компании. Поэтому важно, чтобы он обладал hr-навыками подбора кадров и управлению ими.

Кроме того, арт-директор должен хорошо чувствовать переход эпох в digital-дизайне, смену восприятия пользователями цифровых продуктов, а также понимать основные тенденции развития во всех культурных течениях. Такой специалист одинаково хорошо разбирается как в сфере визуального искусства, так и в технической части, которые сейчас тесно переплетены.

С точки зрения интернета мы сегодня вступаем в эпоху WEB 3.0, которая сама по себе диктует определённые тенденции, дающие пользователям больше свободы. Их понимание поможет арт-директору определить некую визуальную составляющую цифрового продукта, во многом отвечающую за его качество.

Поясню свою мысль. Мы живём во время, когда все технологии стали максимально доступны и продаются как сервис. Соответственно сейчас дизайн и удобство использования приложений выходит на первый план и является драйвером для роста и конкурентным преимуществом. Это исторический момент в IT, больше не нужно придумывать велосипед, важно то, чем он будет лучше других. И здесь дизайн выходит на первый план.

Поэтому в 2022 году, как, впрочем, и в любое другое время, арт-директор должен быть максимально осведомлён и насмотрен, ему важно понимать, в каком направлении движется индустрия и что будет популярно завтра. Именно знания об общих культурных явлениях должны влиять на принятые им решения, потому что цифровые продукты создаются не на один-два месяца, а охватывают несколько лет. В таком случае, дальновидность главы отдела дизайна играет ключевую роль.

Если говорить о soft skills, для арт-директора важно понимание тонкостей работы сразу большего числа специалистов, среди которых художники, фотографы, видеографы и другие члены дизайн-команды. Его задача – собрать в единую систему огромное количество визуальных элементов, понимая техническую составляющую и поведение пользователей. Это огромный пласт работы, который требует определённых лидерских и организационных качеств.

Вячеслав Шишов: Конечно, можно попытаться строить прогнозы, но в основном развитие рынка IT и digital-дизайна будет определяться технологиями, которые в него приходят. Например, упомянутая функция мультитач сегодня активно применяется пользователями по всему миру и является мастхэвом для цифровых продуктов. Дизайнеры должны учитывать это, чтобы оправдывать ожидания и создавать комфортные для людей системы.

Уже длительное время на рынке развиваются VR и AR, которые раньше были представлены достаточно громоздкими продуктами. Сейчас многие компании работают над тем, чтобы сделать технологии виртуальной и дополненной реальности более доступными. И те, у кого это получится, совершат революцию в сфере, как в своё время это произошло с Apple и iPhone.

Соответственно, в скором времени мы увидим новые источники ввода информации и способы её представления, такие как виртуальная реальность, стереовидение, датчики положения головы, считывания движения рук и жестов. Всё это будет входить в обиход пользователя, и подобные цифровые платформы получат такую же популярность как смартфоны.

То есть будущее IT и digital-дизайна тесно связано с массовой культурой и появлением технологий, которые определяют инновационные системы ввода. С распространением таких устройств дизайнерам придётся разрабатывать новые интерфейсы цифровых продуктов, отвечающие их техническим свойствам и удовлетворяющие потребностям клиентов.

Также сейчас огромными темпами развивается цифровое искусство. Во многом это связано с появлением NFT-объектов, которые принесли в эту сферу большие финансовые вливания и инвестиции. Сейчас на биржах по продаже цифровых активов можно приобрести digital-картины за миллионы долларов.

Что касается дизайна в целом, на мой взгляд, в сторону доступности продолжат развиваться технологии 3D и искусственного интеллекта, контент будет меняться в направлении к интерактивности, когда пользователь не просто наблюдатель, а непосредственный участник действия. Это найдёт отражение в появлении и распространении различных голосовых 3D-помощников.

Основной прогноз — это глобальное развитие сферы, увеличение количества специалистов, перепрофилирование художников в digital-дизайнеров и появление новых профессий в цифровом дизайне. Сегодня потенциал этого направления совсем не достигнут, и оно является одним из самых перспективных в экономике, поэтому идеально подходит для реализации своих карьерных амбиций» — подводит итог Вячеслав Шишов.