Юрий Востриков, «Ланит Омни»: Сегодня CRM – это основополагающее бизнес-приложение любой успешной компании

Юрий Востриков: Я наблюдал практически все стадии развития российского рынка CRM. На первом этапе (конец 1990-х годов) CRM-направление выглядело красивой концепцией, которая при реализации оказывалась просто записной книжкой. На втором этапе, после того как на рынок вышли западные вендоры, CRM приобрела некий модный статус обязательной составляющей любой современной компании. Тогда бизнес старался широко анонсировать внедрение системы управления взаимодействием с клиентами, чтобы показать, что следует популярной тенденции.

После кризиса 2008 года CRM-система стала восприниматься как средство удержания клиентской базы в трудные времена. То есть многим компаниям было не до развития, они просто старались удержать тех клиентов, которые пришли к ним в «тучные годы».

Сейчас из примитивной базы контактов CRM эволюционировала в интеллектуальную ИТ-систему, в которой собирается и анализируется вся информация по каждому клиенту. И именно CRM помогает правильно выстроить коммуникацию с клиентами в период серьезной неопределенности, поддерживать ее актуальность и омниканальность с учетом ситуации. Она становится уже не только инструментом продаж, а полноценной платформой, которая позволяет бизнесу управлять клиентским опытом и успешно включаться в экономику впечатлений. А учитывая прогнозы роста цен и снижения доходов, эффективные коммуникации с клиентом станут очень важными, поэтому стоит обратить внимание на эффективность продвижения и скорости ответа на меняющиеся условия рынка. С помощью CRM бизнес, особенно из сферы B2C, может монетизировать накопленные данные о клиентах и формировать максимально эффективные персонализированные предложения.

Юрий Востриков: Первый и самый значительный тренд – фокус на low-code. Он влияет на возможности моделирования бизнес-процессов, заметно ускоряет показатели time-to-market и снижает зависимость от дорогостоящих IT-специалистов. Учитывая, что российский рынок живет в режиме постоянных изменений, именно гибкость low-code становится залогом его растущей популярности.

Ощутимо влияет на CRM-решения стремление повысить их аналитический потенциал. Это происходит за счет активного развития ML и AI-возможностей. Также заметна эволюция RPA-функционала, который позволяет автоматизировать рутинные процессы и серьезно сократить трудозатраты внутренних специалистов.

Юрий Востриков: Российский рынок CRM решений пока не насыщен, здесь есть потенциал для роста. В 2021 году рынок вырос, по нашим оценкам, на 15-17%. В 2022 году ждать такой же динамики не стоит из-за сложной экономической ситуации, так как у части компаний бюджеты на IT были серьезно сокращены или заморожены.

Однако мы все же ожидаем, что количество проектов будет расти. Пусть не взрывными темпами, но все же нам поступают запросы на внедрение «с нуля». Также есть и спрос на замену устаревших решений, так как тренд на цифровизацию сохраняется.

Есть ощутимый запрос от бизнеса на альтернативные российские решения. После ухода западных вендоров на рынке освободилась ниша, за которую сейчас идет активная борьба среди отечественных вендоров.

У нас в портфолио есть конкурентные решения, например, платформа RightWay для автоматизации маркетинга и управления маркетинговыми процессами. Она объединяет сразу несколько функциональных блоков, включая CRM, и помогает бизнесу сократить отток покупателей, увеличить частоту покупок и средний чек, а также принимать управленческие решения, основываясь на аналитических данных.

Кроме этого, мы работаем над собственной BPM-платформой, которая позволит автоматизировать и эффективно управлять бизнес-процессами средних и крупных компаний в единой цифровой среде. На ее базе можно будет не только запустить CRM и SRM-инструменты, но и разнообразные клиентские сервисы. При этом не нужны будут отдельные специализированные решения под определенный функционал. Она будет включать low-code инструменты, готовые бизнес-приложения для управления маркетингом, продажами, закупками и сервисами, коннекторы и расширения для эффективной адаптации к любой ИТ-инфраструктуре. А также готовые отраслевые сценарии для различных индустриальных задач.

Юрий Востриков: Если еще 4-5 лет назад российский рынок был в позиции догоняющего и не мог похвастаться собственными CRM-продуктами, то сейчас уже достигнут определенный уровень зрелости и заказчика, и предложений от разработчика. Уход зарубежных вендоров ожидаемо повлияет на усиление конкуренции среди отечественных разработчиков и положительно скажется на качестве предлагаемых отечественных решений.

Сформировалась довольно пёстрая картина. С одной стороны, получили широкое распространение «лёгкие», простые CRM-системы. Бизнес-план практически любого стартапа в числе первых шагов предусматривает запуск CRM — обычно из облака. С другой стороны, у крупных компаний, особенно у тех, которые еще до пандемии начали развивать направление электронной коммерции, CRM стал мощным комплексом, интегрированным с аналитическими платформами, хранилищами данных, решениями Big Data.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами прогнозируют спрос и закупки, позволяют формировать задания производству и т.д. Фактически CRM стала основополагающим бизнес-приложением клиенториентированной компании, ее кровеносной системой. Те компании, которые внедрили такие комплексные решения до пандемии, как правило, смогли сильно вырасти в последние два года. Особенно это утверждение касается тех, кто сумел наладить анализ «цифрового следа» клиента, его поисковых предпочтений.

Что касается организаций, которые только в 2020 году решили внедрять CRM, то подобные проекты, на мой взгляд, уже выглядели попыткой успеть запрыгнуть в последний вагон уходящего поезда. Стало очевидно, что конкуренты, обладающие комплексными системами по управлению взаимоотношениями с клиентами, намного острее чувствуют рынок и в разы быстрее реагируют на любые изменения. Конечно, у некоторых получается наверстать упущенное, внедрив CRM, но многие всё равно проигрывают, так как безнадежно опоздали.

Сейчас клиенты обращаются к нам за консалтингом, им нужно помочь перестроиться под новые вводные. Учитывая нашу внушительную экспертизу в разработке и внедрении CRM-решений, сервисов для управления программами лояльности и в технологиях машинного обучения, мы такую поддержку оказываем 24/7. Проводим аудит IT-ландшафта и рисков, помогаем с выбором оптимальных решений, определяем приоритетность шагов, готовим дорожные карты и методологии, планируем внедрения. Некоторые проекты уже стартовали, часть ждем к концу года.

Юрий Востриков: Пожалуй, здесь нет общего ответа и универсальных рекомендаций — у каждого заказчика свой бэкграунд. Прежде чем выбирать решение, я бы посоветовал внимательно проанализировать текущие IТ-активы компании, выделить центры экспертизы и рассмотреть как успешный, так и негативный опыт внедрения тех или иных решений.

Как правило, любая компания, которая нацелена на быстрый рост и успешное развитие, хочет, чтобы программный продукт мог быстро модифицироваться. В последние 3-5 лет на рынке очевиден запрос на инструменты для быстрой адаптации к изменениям. Но не всегда возможности даже самых лучших продуктов соответствуют всем потенциальным вариантам изменения мира. Поэтому компания может следовать принципу «здесь и сейчас», то есть приобретать сравнительно недорогое решение с небольшим жизненным циклом, но при этом быстро настраиваемое под актуальные требования. Конечно, в случае с IТ - система должна служить не считанные месяцы, а годы, но подход здесь такой — купить систему, которая в данный момент может закрыть критичные задачи, оперативно внедрить ее и начать работать. Когда вы почувствуете, что бизнес «вырос», можно переходить к новой системе, подходящей под решение более широкого класса задач. Сейчас на рынке это вполне нормальная история.

С одной стороны, случай каждой компании уникален. С другой стороны, софт уже настолько развит, что для решения одной задачи можно предложить десяток разных систем. Те или иные решения можно рекомендовать, отталкиваясь от текущей ситуации у заказчика и планов развития его бизнеса. Если заказчик достаточно опытный и зрелый, у него всегда будут альтернативы при выборе IТ-платформ.

Юрий Востриков: На мой взгляд, сейчас в разработке правильнее исходить из решения бизнес-задач. Поскольку раньше разработка была долгой, требовались обоснования и проверка разных гипотез, то обычно выбор решения занимал много времени, необходимо было определиться, какая система нужна, подойдет ли она пользователям, устроит ли руководство. В настоящее время технологии разработки намного удобнее. Используя подход low-code/no-code, буквально за несколько недель создается прототип сложной системы и демонстрируется ее работа. Таким образом, можно будет быстро принять решение о том, подходит ли такая система и что можно в ней изменить. Это фантастически экономит время бизнеса.

Юрий Востриков: Сейчас очень сложно найти проект внедрения CRM-системы, где не используется интеграционное взаимодействие. Системы управления взаимоотношениями с клиентами интегрируются с самыми разными источниками данных: сайт, мессенджеры, контакт-центр, BI-система, системы управления заказами, ERP и т.д. В настоящее время уже никто не рассматривает CRM в качестве автономного решения. На мой взгляд, в последние годы существенно изменилось ощущение ценности запущенных систем. Если у вас в компании успешно используется и наполнена информацией CRM-система, то это может быть ценнее, чем круглая сумма у вас на счету. Потому что деньги имеют свойство заканчиваться, а хорошая CRM-система – это инструмент для постоянного заработка.

Важное значение имеют хорошо выстроенные процессы взаимоотношений с клиентами, когда вы можете видеть их результаты, потребности и планы. То есть, чем более развита ваша CRM-система, тем более значимый цифровой актив у вас есть. Если вы хорошо контролируете клиентскую базу, то вы сможете быстро продвинуть новые бренды и услуги в вашем портфеле.

В связи с тем, что CRM стала удобным местом сбора структурированной информации о клиентах, эти системы стали тщательнее защищать. Значение информационной безопасности здесь трудно переоценить, поскольку злоумышленники могут из CRM узнать очень многое о бизнесе и клиентах. Понимание важности защиты CRM привело к участию более широкого круга лиц во внедрении, кроме того, компании более ответственно подходят к выбору технических решений защиты.

Юрий Востриков: Эти проекты зачастую трудно отличить. Бывает CRM частью внедрения BPM, бывает наоборот — BPM идеологически очень близка CRM. Если в CRM-системе хорошо отлажен процесс взаимодействия с клиентами, то с помощью BPM вы можете «удлинить» это процесс.

Например, используя BPM-подход для проекта с аптечной сетью «Социалочка», команде удалось выстроить полезную коммуникацию с покупателями и повысить их вовлечённость в программу лояльности. Все данные обрабатываются в единой системе, четко настроены инструменты сегментирования целевой аудитории, у каждого из сегментов свои ценовые и продуктовые предложения. По всем проведенным маркетинговым кампаниям формируется аналитика, которая в перспективе позволит правильно управлять маркетинговыми инвестициями и увеличить их возврат. При этом конверсия выросла на 35%, а средний чек на 28%. Ядром решения по-прежнему является CRM, но процессы взаимодействия с клиентами «продлены» за пределы внутренней системы. Проект занял всего три месяца: BPM позволяет относительно быстро реализовать процессы передачи информации и ряд контрольных функций.

Те компании, которые внедряют BPM в связке с CRM, достаточно успешны и понимают, что идут к удобству для бизнеса.

Юрий Востриков: Судя по опыту специалистов ЛАНИТ Омни, в последние годы завышенные ожидания встречаются существенно реже. Я это связываю с тем, что в руководстве компаний работают люди с хорошим экономическим образованием и солидным IТ-бэкграундом. Кроме того, в пандемию бизнес стал больше прислушиваться к IТ. Когда люди понимают, на что в принципе способны программные решения, то они более качественно формулируют требования к этим решениям. Как следствие, намного реже начинают встречаться завышенные ожидания.

В то же время есть немало IТ-команд, которые буквально могут творить чудеса, то есть создавать отличные решения в сжатые сроки, порой удовлетворяя даже самые высокие ожидания. Но несмотря на то, что в России можно встретить много системных архитекторов, аналитиков и разработчиков высокого уровня, не стоит целиком и полностью полагаться на их талант. Для успеха проектов очень важны и организационные изменения в компаниях, так как система сама по себе не будет эффективно работать, пока люди не начнут ее правильно использовать и эффективно управлять ею.