Sales Force Automation (SFA)
Система автоматизации продаж

Автоматизацией рутинных операций в сфере продаж занимается класс систем, условно называемых SFA (Sales Force Automation System) или SFM (Sales Force Management System). В мировой практике система SFA обычно поставляется как составная часть CRM.

Статистические данные доказывают неэффективность деятельности любой организации без грамотного планирования процесса продаж. Доподлинно известно, что 60 % компаний по этой причине прекращают свое существование в первые три года после создания.

Автоматизированная система продаж

Для любого бизнеса важной составляющей успеха является грамотно выстроенная система продаж. Если на быстро растущем рынке ей можно простить ошибки и неторопливость, то в тяжелые времена и при высокой конкуренции она должна работать исключительно точно, допуская минимум погрешностей. В битвах за долю рынка выживает сильнейший, и система продаж – это очень мощное оружие, способное существенно изменить расстановку сил.

Cистема управления продажами

Система управления продажами SFMS предоставляет информацию обо всех клиентах в виде таблиц, диаграмм, графиков. Менеджеру не придется тратить время на их составление. При работе с Sales Force Management System менеджер владеет полной информацией о заказах, что дает ему возможность своевременно реагировать на изменение ситуации, давать необходимые рекомендации подчиненным, проверять запас продукции и корректировать систему скидок. Читать статью "SFMS"

Функции

• Управление контактами — хранение и обновление информации о клиентах, история контактов, информация о точках циклических продаж и нуждаемости клиента в продукции компании;
• Управление деятельностью — составление и ведение делового дневника торгового представителя;
• Управление связью — передача данных посредством модема или мобильного телефона, а также обеспечение сохранности и репликации информации;
• Прогнозирование — планирование продаж, а также поиск и анализ прогнозов различных исследовательских организаций и маркетинговых исследований собственных подразделений;
• Управление возможностями — внедрение различных схем, привлекающих потенциальных клиентов;
• Управление заказами — оперативный доступ к информации о наличии товаров на складе, а также размещение заказа на изготовление и доставку требуемого продукта;
• Управление документацией — разработка стандартов, отчетов, информационных и рекламных материалов.
• Анализ продаж — использование статистических данных для улучшения стратегии продаж.
• Управление информацией о продукции — хранение и обновление данных о характеристиках товаров, ценовом диапазоне, наличии альтернативных продуктов.
• Энциклопедия маркетинга — обновление информации о продуктах, новинках, ценах, рекламных акциях, системах скидок, а также результаты исследований и информация о конкурентах.

Классификация

Различают SFA системы по возможностям подключения к сети. Если SFA настроена на on-line работу, то сотрудники вводят данные в центральную базу посредством сети различной степени защищенности или с помощью внутреннего ресурса. Так называемые «Push»-клиенты вносят данные в систему, при заполнении всех необходимых пунктов устройство ввода синхронизируется с центральной базой данных, и информация обновляется. Таким образом можно получить необходимые справочники, тарифные группы, прайсы. При работе off-line данные вносятся в устройство, которое не взаимодействует с центральной базой данных. Синхронизация и обновление информации происходит через определенное время при появлении возможности подключения к сети. Например, торговый представитель может сделать это дома или в офисе.

Аппаратные платформы

Ноутбуки на базе операционной системы Windows или планшетные компьютеры, снабженные сенсорным дисплеем, удобны для торговых представителей, которым необходимо делать презентации или знакомить клиента с некой визуальной информацией, а также, если менеджер работает в условиях офиса и не совершает многочисленных выездов. КПК на базе одной из мобильных операционных систем, таких как Windows Mobile, Symbian, Palm OS, незаменимы для сотрудника, работающего на выезде. Удобно, если КПК будет оснащен GSM/GPRS, GPS модулями, фотокамерой. Это даст возможность собрать и систематизировать данные, передать их практически из любого места, сфотографировать требуемые объекты. А посредством GPS осуществляется контроль над передвижением торгового представителя. Преимущества данной аппаратной платформы очевидны: это портативность, функциональность, эргономичность, сравнительно низкая стоимость, длительность работы без подзарядки.

Критерии выбора SFA

Руководство компании должно не тратить время на адаптацию информационной системы, а заниматься непосредственно развитием бизнеса. Наиболее выигрышным считается применение полного комплекта решений для системы SFA, а не разрозненных ее компонентов. Это позволяет использовать все доступные сервисы, а также обеспечивает дополнительную функциональность CRM-модуля. Стандартным набором является хостинг приложений, интеграция с существующими системами, обеспечение доступности программ, удаленное управление пользователями, устройствами, данными. Крупнейшие зарубежные компании, которые работают и на российском рынке, чаще всего пользуются индивидуально разработанными решениями для автоматизации продаж. Но современной тенденцией является стандартизация и унификация. Хотя единого корпоративного стандарта в России до сих пор нет. Компания CDC (Центр корпоративных разработок) является лидером по поставкам систем SFA для бизнеса. Она предлагает коробочную систему «Оптимум», которая характеризуется быстротой и простотой внедрения. Эта система незаменима для предприятий малого и среднего бизнеса, работающих по типовым схемам. Неуклонный рост доходов российского населения, а соответственно, и спроса на различные товары и услуги ведет к повышению качества обслуживания клиентов и взаимодействия с партнерами. Главным при внедрении SFA, как любой другой информационной системы, является грамотная организация и администрирование проекта. Нелишним будет выделение специального куратора, который займется постановкой конкретных задач и контролем над их исполнением. Немаловажным является и создание мотивации у персонала при переходе на новую систему управления. Для этого существуют программы обучения менеджеров и торговых представителей или программы управления изменениями change management.

Проблемы

Компании, внедряющие системы автоматизации продаж, на практике сталкиваются с множеством проблем. Наиболее актуальной из них считается недостаточное обучение персонала и недопонимание принципов действия системы. Сотрудники в процессе работы приобретают определенную собственную клиентскую базу и не желают делиться ею со своими коллегами или начальниками. Они не видят в этом смысла, и подменяют его собственным спокойствием. Некоторые компании применяют систему кнута и пряника, то есть штрафы за несоблюдение и поощрения за следование системе. Но это не выход. Решением проблемы является грамотно организованное обучение персонала с начальных этапов внедрения системы. Важно донести до сотрудников сущность автоматизации процесса продаж. Необходимо дать менеджерам ответ на вопрос, как система помогает квалифицировать клиентов и увеличить объем продаж. Тогда им станет ясно, что эффективность работы значительно повышается. Перед руководителем стоит задача выяснить возможности поставщика системы по обеспечению индивидуального обучения персонала компании. Не стоит пренебрегать введением института кураторства.

Другой проблемой является отсутствие должной координации между различными подразделениями компании, например, между call-центром, отделом маркетинга, отделом продаж и региональными дистрибьюторскими центрами. Каждое из этих подразделений имеет свои цели и задачи. Объединяет их следование общей тенденции обслуживания клиентов. Это значит, что опорные пункты деятельности каждой структурной единицы компании должны совпадать и преследовать цель улучшения качества обслуживания. Точки соприкосновения с клиентами имеет каждая из составляющих организации, важно, чтоб они были идентичны. Решение проблемы кроется в налаживании каналов связи, посредством чего все подразделения будут интегрированы в единое целое. Должна присутствовать и унификация каналов сбыта, будь то традиционные или мобильные продажи, on-line магазины или дистрибьюторские сети. Система автоматизации продаж позволяет руководству оценивать эффективность реализации продукции и анализировать покупательскую активность клиентов. Имеет значение также согласование при сборе информации о клиенте, чтобы избежать неприятностей, например, при доставке продукта, заказанного в интернет магазине. Таким образом, необходима система, способная интегрировать всю информацию, имеющуюся в компании, и сделать ее доступной каждому подразделению.

Некоторые компании не осознают структуру затрат, требуемых на внедрение проекта. По данным Gartner Group только половина всех средств, идущих на приобретение SFA, расходуются на аппаратное и программное обеспечение. Остальные средства тратятся на обеспечение связи и установку системы. Для многих является неожиданностью то, что в процессе использования необходимы дополнительные расходы на обслуживание. Если взвесить преимущества и недостатки от внедрения SFA, можно прийти к выводу о его нерентабельности для небольших компаний. Для них предлагается альтернатива. Модель поставки по хостингу дает возможность быстро внедрить систему, затратив небольшую сумму на начальном этапе, а также получить прогноз затрат на эксплуатацию. Особенно ценной является возможность масштабирования в соответствии с количеством пользователей.

Еще одной причиной несостоятельности SFA является неграмотный выбор системы. Это может быть как недооценка, так и переоценка возможностей компании. Известны случаи вложения средств в сложные многофункциональные системы, которые не могли быть реализованы на 100 %. То есть компания не нуждалась в подобной системе, по изрядно потратилась на ее приобретение. Не стоит забывать и о возможности изменения стратегии бизнеса. Компании подвергаются слияниям и поглощениям, коренным образом меняется продукция, производимая или подаваемая компанией. В связи с этим закономерно меняются и требования, предъявляемые к системе управления продажами.

Итак, для успешного внедрения системы SFA, которая будет повышать эффективность работы компании, необходимо предварительно обозначить функциональные обязанности каждого сотрудника, формализовать бизнес-процесс, выявить сотрудника, имеющего авторитет у руководства и способного большую часть времени посвятить работе над проектом.

Автоматизацией рутинных операций в сфере продаж занимается класс систем, условно называемых SFA (Sales Force Automation System) или SFM (Sales Force Management System). Рассмотрим сложные задачи, которые должны решать системы SFA для операторов связи.

Оценка рынка

2023: Рост мирового рынка ИИ-помощников для автоматизации продаж на 23% до $1,61 млрд

В 2023 году объем мирового рынка помощников на основе искусственного интеллекта для автоматизации продаж составил $1,61 млрд. Это практически на четверть — на 23% — больше по сравнению с 2022-м, когда затраты на такое ПО оценивались в $1,31 млрд. Ключевыми драйверами отрасли являются увеличивающийся спрос на автоматизацию и необходимость повышения эффективности торговых операций. Рыночные тенденции рассматриваются в обзоре Market Research Future, опубликованном в начале сентября 2024 года.

Отмечается, что ИИ-ассистенты обеспечивают более глубокое понимание поведения клиентов и их предпочтений. Такие данные помогают отделам продаж в планировании маркетинговых кампаний, что способствует улучшению показателей деятельности. Еще одной тенденцией, которая во многом стимулирует развитие отрасли, является растущий спрос на персонализированный клиентский опыт. Алгоритмы ИИ позволяют продавцам-консультантам отслеживать предпочтения потребителей и делать наиболее релевантные предложения. Кроме того, ИИ-помощники помогают отделам продаж повышать производительность благодаря автоматизации рутинных операций, анализу больших массивов информации, прогнозированию и пр.

По модели развертывания рынок ИИ-помощников для автоматизации продаж сегментирован на облачные и локальные решения. В 2023 году на облачные продукты пришлось около 60% от всей выручки. В числе значимых игроков названы Pipedrive, HubSpot, SAP, Adobe, Freshworks, Outreach, Oracle, IBM, Microsoft, Salesforce, Base, Zoho и Gong. В географическом плане лидирует Северная Америка, а Азиатско-Тихоокеанский регион показывает самую высокую динамику.

Аналитики Market Research Future прогнозируют, что в дальнейшем среднегодовой темп роста в сложных процентах (показатель CAGR) на рынке ИИ-помощников для автоматизации продаж составит 23,16%. В результате, к 2032 году затраты в глобальном масштабе достигнут $10,5 млрд.^[1]

2018: Рост на 12,8% до $6,9 млрд — Gartner

Объём глобального рынка систем автоматизации продаж (SFA) в 2018 году достиг $6,9 млрд, увеличившись на 12,8% относительно предыдущего года. Об этом в конце июня 2019-го сообщили аналитики Gartner в своём «магическом квадранте» (Gartner Magic Quadrant for Sales Force Automation).

К решениям SFA эксперты относят фундаментальные системы, предназначенные для автоматизации рутинных операций в сфере продаж, а также процессов и административных обязанностей специалистов по продажам.

Магический квадрант Gartner в области систем автоматизации продаж

Рейтинг Gartner позволяет оценить позицию и репутацию вендоров, учитывая не только качество и возможности продуктов, но также стратегию компании и процессы работы, заложенные в продукты методологии и используемые технологии. 

Из сотен различных программных продуктов для управления продажами, в «магический квадрант» Gartner ежегодно входит не больше двух десятков. В 2019 году в рейтинг лучших решений для автоматизации продаж снова вошла CRM-система bpm’online от российской компании «Террасофт».

Этот продукт получил высокие оценки в исследовании благодаря полному набору инструментов для управления клиентским сервисом. Заложенные в продукт технологии и эталонные процессы помогают компаниям по всему миру повышать качество взаимодействия с каждым клиентом, вне зависимости от канала коммуникации, отмечают аналитики.

bpm’online перешёл из группы претендентов (Challengers) к лидерам (Leaders) (в их число также вошли Salesforce, Microsoft, Oracle и SAP) благодаря неизменно высоким оценкам качества от референсных клиентов, улучшению функциональности продукта и эффективности развёртывания, — указано в докладе.

По словам аналитиков, bpm’online предлагает «уникальную стратегию» поддержки партнёров по внедрению в ключевых географических регионах, поощряя не только установку самого ПО, но и разработку заказных решений, которые можно продавать в магазине приложений производителя.

Кроме того, Gartner похвалила bpm’online за удобный и современный пользовательский интерфейс, за использование предиктивных аналитических моделей и простоту администрирования.

В то же время опрошенные Gartner клиенты говорят, что они заинтересованы в bpm’online меньше, чем в продуктах других производителей из группы лидеров «магического квадранта». Такая ситуация складывается отчасти потому, что bpm’online не так активно по сравнению с конкурентами пользуется инновационными идеями и продвигается в социальных сетях.

Ещё одна проблема bpm’online — небольшая рыночная доля. Например, в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской и Центральной Америке на российский продукт приходится менее 15% пользователей систем автоматизации продаж. В Северной Америке показатель не превышает 20%. Доли bpm’online гораздо меньше, чем у других лидеров «магического квадранта».

Наконец, клиенты отметили, что для работы с bpm'online требуется больше и более качественное онлайн-обучение.

Говоря о плюсах софта Microsoft для поддержки продаж, в Gartner указали на обширную экосистему приложений, возможности масштабирования и интеграции, а также широкую область применения.

Рынок автоматизации продаж возрос на 13%. «Террасофт» в лидерах

Недостатки Microsoft следующие: менее высокий уровень поддержки клиентов по сравнению с конкурентами, отсутствие информации о будущих функциях и продуктах, а также нежелание компании инвестировать в вертикальные решения, в результате чего заказчикам приходится тщательно отбирать партнёра по внедрению.

Многообразные вертикальные решения — это плюс для Oracle. Кроме того, аналитики отмечают у американской корпорации правильную стратегию развития продуктов и большой опыт внедрения. Что касается критики Oracle, то она связана со сложными процессами и трудностями управления ими.^[2]

Все о клиенте: базы, биллинг, call-центр

Процессы продажи во многом определяются тем, кем является потенциальный покупатель. Например, в зависимости от истории взаимоотношений клиентов с операторами первых можно разделить на три группы: новые, текущие и бывшие.

Информацию о новых потенциальных клиентах операторы "получают" на рынке – например, с помощью баз данных информационных агентств, и система SFA должна уметь импортировать сведения из них. Желательно, чтобы дополнительно она имела возможность онлайн-интеграции – таким образом операторам в SFA будут доступны актуальные сведения о потенциальных заказчиках.

Ценный источник информации о текущих клиентах – сам оператор. Сведения о потребляемых ими услугах, способах оплаты, пожеланиях и пр. содержатся в биллинговой системе, в данных call-центра и прочих ИС оператора – система SFA должна обеспечивать удобный доступ и к ним.

Бывшие клиенты также "отметились" в ИС оператора. Более того, часто call-центры владеют информацией о том, почему компания потеряла клиента, а это, в свою очередь, поможет оператору провести "работу над ошибками" и, возможно, вернуть его.

Возможны и другие классификации покупателей, например, на сегменты B2B, B2C, B2O, которые в дальнейшем детализируются. Отдел продаж имеет свою специфику работы с каждым выделенным сектором. Система SFA должна уметь различать их и позволять работать с каждым из них по специфичным для него правилам.

Предмет покупки: активный каталог продуктов

Оператор оказывает клиентам услуги и может продавать товары. При этом услуги могут быть достаточно сложными и обеспечиваться разнообразными ресурсами сети. Заказчик, в свою очередь, должен видеть адаптированный, понятный и полезный для него предмет покупки, удовлетворяющий его конечную потребность, и не думать о технических деталях.

Функционал работы с продуктом предоставляют специальные решения, и для SFA интересна их часть под названием "активный каталог продуктов". Ее архитектура нацелена на быструю сборку, комбинирование и вывод на рынок продуктов и сервисов, а также управление процессами их предоставления, поддержки и биллинга. Система SFA обязана уметь оперировать с сущностями "активного каталога продуктов", поскольку менеджер по продажам не должен тратить время на декомпозицию итогового продукта на услуги и ресурсы. В свою очередь, если потенциальный клиент хочет приобрести продукт, который в данный момент технически обеспечить нельзя (нет ресурсов сети), менеджеру нужно понимать, сколько времени и какое количество ресурсов это потребует, и, соответственно, насколько выгодно компании. И тут появляется еще один, важный для SFA класс решений – системы оценки инвестиционный проектов и работы с ТЭО.

Бизнес-процессы: время перемен

Система поддержки продаж должна допускать различные бизнес-процессы продажи для клиентов из разных сегментов. Причем на каких-то шагах они могут иметь общие участки и задействовать одних и тех же специалистов. Удобно, когда такая "общая часть" не требует повторной настройки для каждого сегмента, а позволяет сделать ее единожды общей для всех бизнес-процессов.

Пример организации процесса продаж в территориально-распределенной компании (Источник: "Петер-Сервис", 2012)

Система SFA обязана учитывать тот факт, что бизнес-процесс продажи может часто меняться, и это должно быть штатной задачей, а не требовать большого количества сил и времени. Должна быть предусмотрена штатная возможность внесения изменений в бизнес-процессы без значительного участия разработчиков системы SFA.

При проектировании бизнес-процесса продажи будет решаться еще одна важная задача – координация и синхронизация участников процесса. Особо актуальным этот момент является при работе с крупными корпоративными клиентами, распределенными по всей России. Здесь требуется слаженная работа всех филиалов оператора, и SFA должна позволить компании оперативно получать информацию о деятельности всех отделов.

Массивы данных: структурирование и рассылка

При работе с сегментом, допускающим огромное количество клиентов, перед системой SFA может встать ряд специфичных задач, таких как исключение дублирования данных, организация массовых рассылок и обзвона через call-центр, а также распределение работ между сотрудниками продаж.

Данные о потенциальных клиентах поступают в систему SFA из разных источников, следовательно, они могут дублироваться, при этом не всегда информация, например, адрес, предоставляется в одном и том же виде. Соответственно, SFA должна иметь механизмы, позволяющие исключить такую ситуацию и устранить дублирование – желательно, на стадии загрузки данных в систему.

При работе с большим количеством однотипных потенциальных клиентов встает вопрос о системах, позволяющих произвести массовую рассылку, содержащую при этом индивидуальные данные, имеющие непосредственное отношение к адресату. Для этого также существует свое ПО, и система поддержки продаж обязана уметь взаимодействовать с ним.

Помимо всего прочего, SFA также должна интегрироваться с call-центром, специалисты которого проводят массовый обзвон потенциальных покупателей, выявляя их интерес к услугам оператора. Оптимально, если стадия обзвона будет частью бизнес-процесса в SFA – тогда менеджер по продажам сможет сразу получить всю информацию о клиенте и оперативно начать работать. Это, в свою очередь, может потребовать каких-либо специальных алгоритмов распределения потенциальных клиентов между специалистами отдела продаж с целью повышения эффективности работы.

Географическая территория: очередь и расстояние

Географическая территория, на которой располагаются клиенты оператора, может быть поделена на зоны обслуживания, распределенные между специалистами отдела продаж.

Пример распределения клиентов по зонам ответственности

Группировка клиентов на основе адреса позволит менеджерам работать эффективнее и не тратить время на длительные переезды. Кроме того, удобным является инструмент оценки загруженности специалиста по продажам, который при необходимости даст возможность перераспределить его клиентов на других.

Еще один способ – организация очереди работы, позволяющей балансировать загрузку сотрудников и не допускать "простоя". Помимо всего прочего, система должна предусматривать перераспределение работ – если по какой-либо причине оператору понадобится сделать это.

Рабочее место: синхронизация и мобильность

Система SFA должна учитывать, что часто основной инструмент специалиста по продажам –клиентское приложение системы совместной работы (например, MS Outlook) с расписанием встреч, при этом в дороге у него не всегда есть доступ к ПК.

Удобно, если список встреч, назначенный в SFA, синхронизируется с системой совместной работы (например, MS Exchange) и становится доступным в клиентских приложениях (соответственно, MS Outlook) на любых устройствах – ноутбуках, планшетниках, смартфонах. При этом оптимально, если для этого не понадобится отдельное приложение SFA.

Синхронизация данных обязательно должна быть двухсторонней – это позволит менеджеру оперативно реагировать на все изменения и сразу же "передавать" клиента другим специалистам, что, в свою очередь, улучшит имидж оператора и позволит продемонстрировать слаженность и техничность его работы.

Отчетность: стандарт и необходимость

Несомненно, важной составляющей любой системы SFA является отчетность, которая позволит оценить общую эффективность продаж, сделать прогнозы на будущее и проконтролировать работу каждого конкретного сотрудника.

SFA должна поддерживать как стандартный набор отчетов, так и специфичные запросы, которые помогут оценить соответствие фактического объема продаж плану продаж, эффективность работы call-центра, объема планируемых доходов по привлеченным клиентам и т.п. При этом лучше, если это можно будет сделать в сторонней системе отчетов, которая, помимо регулярных, позволит формировать отчеты по запросу и проводить исследования по данным продаж.

Рынок: различие в деталях

В мировой практике система SFA обычно поставляется как составная часть CRM.

Все ведущие поставщики предлагают качественные, проработанные решения, хорошо зарекомендовавшие себя по результатам внедрений. Западные разработчики позиционируют SFA как часть CRM – часто бывает так, что акцент в функциональности SFA сделан на интеграции с CRM, а проработанность ее как самостоятельного решения с собственными проблемами и задачами рассматривается как дополнительная задача.

Мировые поставщики в основном выводят на рынок универсальные решения, которые можно применять в различных секторах. Очевидно, что помимо преимуществ такой подход имеет свои недостатки – строя универсальную информационную систему, сложно соблюсти сразу все отраслевые стандарты. Например, специфичным для оператора связи является интеграция с биллинговой системой оператора, и SFA должна уметь хорошо делать это.

Отечественный рынок CRM/SFA в секторе телекоммуникаций и связи с точки зрения поставщиков отличается от мирового - на нем представлены и отечественные производители. Это вполне ожидаемо, так как локализация продукта и специфичность рынка важна для конечного клиента.

Классический функционал SFA

• ведение отношений с потенциальными клиентами
• управление продуктами
• обеспечение бизнес-процесса продажи и его гибкости
• документооборот
• управление рабочим временем, интеграция со средствами коллективной работы (MS Exchange/Lotus Notes)
• воронка продаж и прочая статистика и отчетность
• планирование продаж

Обычно поставщики решений предлагают классический функционал SFA. Отличия решений проявляются при интеграции системы поддержки продаж в информационную структуру оператора связи и попытке автоматизировать массовые задачи, связанные с большим объемом потенциальных клиентов.

В целом система поддержки продаж востребована в бизнесе оператора связи и позволяет повысить эффективности подразделений продаж за счет сокращения цикла продаж и его автоматизации. Ключевой характеристикой SFA является способность к тесной интеграции – возможно, в данном случае она важнее, чем функциональная насыщенность. Хорошую способность к интеграции потенциально можно ожидать, если предлагаемое решение разработано в соответствии с отраслевыми стандартами, например, для операторов связи - с Telecom Application Map (TM Forum). Кроме того, большое значение в этой связи приобретают ориентация потенциального решения на российский рынок и локализация.

Читайте также

• CRM
• Sales Force Management System (SFMS)
• Sales Performance Management - Управление эффективностью продаж
• Sales Force Management - Управление продажами
• Sales & Operation Planning - Планирование продаж и операционной деятельности
• CPQ (Configure, Price and Quote) ПО для оптимизации продаж

• Что должна уметь система поддержки продаж

Примечания