Сноб

История

2017: Гендиректор Марина Геворкян выкупает издание у "Онэксима"

В сентябре 2017 года было объявлено, что группа «Онэксим» миллиардера Михаила Прохорова продала издание «Сноб» генеральному директору ООО «Сноб Медиа» Марине Геворкян.

В заявлении «Онэксима» говорится, что группа решила избавиться от медийных активов в рамках своей инвестиционной стратегии. «Сноб» оставался последним таким активом «Онэксима».

Марина Геворкян работает в «Снобе» с 2009 года. Гендиректором ООО «Сноб Медиа» она стала в 2012 году.

2013: Елену Мясникову попросили присмотреть за "Снобом"

В июне 2015 года хакеры опубликовали личную переписку Елены Мясниковой, на тот момент вице-президента РБК, из которой стало известно, что как минимум в 2013 с ней согласовывали бюджет «Сноба», который формально не принадлежит РБК, хотя у них и общий владелец — Михаил Прохоров. В одном из писем дается такое объяснение:

"Я сейчас работаю в РБК, и Онексим попросил меня «заодно» «присмотреть» за проектом «Сноб»".

Письмо, в котором представители "Сноба" согласовывают финансовые планы с Еленой Мясниковой

2012: Попадание в список "тиражных врунов" из-за завышения показателей в 3 раза

По данным Национальной тиражной службы за период с января по июнь 2012 года журнал "Сноб" попал в список "тиражных врунов": при реальном тираже 20 000 экз. издание публично заявляет о тираже 65 000 экз, тем самым завышая тираж в 3,1 раза^[1].

2011

Увольнение Владимира Яковлева

Место телеканала "для интеллектуалов", который планировал, но не запустил "Сноб" занял "Дождь". В 2011 году главред Владимир Яковлев заявлял, что ему очень нравится этот проект и что он рассчитан на ту же аудиторию, что и "Сноб". Прохоров, судя по всему, эти слова Яковлева услышал.

Утром 28 октября 2011 года главный редактор проекта "Сноб" Владимир Яковлев опубликовал на сайте snob.ru открытое письмо, текст которого приводится ниже^[2]:

"Во вторник вечером (25 октября 2011 года) я получил письмо от генерального директора группы «Онэксим» Дмитрия Разумова, в котором он излагает некоторый ряд претензий ко мне как к руководителю проекта «Сноб». Эти вопросы мы намеревались обсудить.

Тем не менее сегодня в СМИ появились сообщения о том, что «Онэксим» снимает меня с должности руководителя проекта. Важно сказать, что «Онэксим» является сейчас полным владельцем проекта «Сноб» и, конечно, имеет полное право принимать решения о назначении или снятии руководителей проекта.

Однако, как действующий главный редактор проекта «Сноб», я не считаю это решение правильным с коммерческой точки зрения. Одна из основных претензий, указанных в письме Дмитрия Разумова, заключалась в том, что в текущем году мы зарабатываем 250 миллионов рублей вместо примерно 400 запланированных. Несмотря на то что плановый показатель по выручке вряд ли будет достигнут до конца года, я считаю, что общие показатели проекта можно считать вполне успешными на третьем году его существования.

Во втором полугодии 2011 года проект вышел на самоокупаемость. Что для медийного проекта на третий год существования очень хороший результат. За прошедший год наши доходы от печатной рекламы выросли на 69%, а в целом по проекту — на 40%. Темпы роста доходов сайта мне тоже кажутся весьма впечатляющими. В третьем квартале доход сайта вдвое превысил доход второго квартала, а рекламные контракты, заключенные на четвертый квартал, обещают увеличение текущей цифры еще вдвое. Фактически в этом году сайт растет в геометрической прогрессии. Это не говоря уже о журнале. Чтобы судить о коммерческой успешности проекта, в конце концов достаточно просто пересчитать количество рекламных полос в последнем номере. Каждый из печатных номеров, вышедших в текущем году, собрал около $450 тысяч рекламных бюджетов.

Конечно, мне придется оставить проект, если «Онэксим» утвердится в своем решении о снятии меня с должности главного редактора проекта. Но какими бы ни были причины моей отставки, я не думаю, что они связаны с текущей коммерческой стороной проекта и его доходами.

Собственно, само решение о необходимости моего ухода в четвертом квартале, в то время, когда СМИ традиционно собирают наибольшее количество рекламных бюджетов и заключают рекламные контракты на будущий год, наносит большой ущерб коммерческой части проекта. Я думаю, что это так же очевидно руководителям «Онэксима», как и мне.

У владельцев проекта, безусловно, есть причины, которые заставляют их принимать это решение. По всей видимости, эти причины в данный момент по своему весу превышают прямые коммерческие интересы проекта: его успешность в четвертом квартале и стабильность в первом полугодии 2012 года.

В текущий момент я не знаю и не могу озвучить эти причины, но я проведу переговоры с руководителями группы и смогу сообщить об окончательном решении в понедельник. Думаю, мы проведем пресс-конференцию, на которой ответим на все вопросы подробно и окончательно".

• 28 октября 2011 года группа "Онэксим" объявила об увольнении Владимира Яковлева с постов главного редактора проекта "Сноб" и президента медиагруппы "Живи!". Мы верим в перспективы развития медиагруппы и ее важнейшей части - проекта 'Сноб'", - говорится в сообщении "Онэксима"^[3].

Сергей Лаврухин (исполнительный директор "Онэксим") подтвердил, что "Снобу" во втором полугодии 2011 года удалось выйти на "точку безубыточности". Он также отметил, что, как и писал Яковлев, продажи рекламы в журнале "Сноб" в 2011 году по сравнению с 2010-м выросли на 69%, а в целом по проекту - на 40%. По словам Лаврухина, Яковлев уходит из проекта потому, что "направления развития медиагруппы, намеченные группой "Онэксим", не были им поддержаны".

• За три года работы издания в сети появилось множество статей, посвященных разного рода абсурду, возникавшему из-за того, что формат "Сноба" все время менялся, в редакции было огромное количество людей, которые ничего не решали, а материалы часто исправлял сам Яковлев. Напомним только две такого рода статьи: переписку Леонида Бершидского с "редактором Леной" и воспоминания Елены Костылевой.

Со временем зарплаты в "Снобе" стали меньше, но даже в октябре 2011-го, они были намного выше, чем в среднем по рынку.

"Сейчас они [гонорары] ниже, хотя, например, гонорар за большой очерк примерно такой же", - признался в интервью Forbes Владимир Яковлев уже после того, как стало известно о его уходе из журнала.

Он платил журналистам больше рынка во всех своих проектах, начиная с "Коммерсанта"^[3].

Таким образом, в условиях конца 2000-х годов "Сноб" выполнил важную благотворительную функцию, накормив несколько десятков или даже сотен журналистов, которым без проекта пришлось бы зарабатывать деньги по-другому. В этом смысле, какое бы будущее ни ожидало проект после ухода Яковлева, многие будут поминать "Сноб" добрым словом.

Сложности в соцсети

С самого начала "Сноб" очертил себе довольно узкую аудиторию - журнал и социальная сеть делались, с одной стороны, для интеллектуалов, а с другой стороны - для преуспевающих бизнесменов. Приток интеллектуалов обеспечивался за счет работы лиазонов и интереса "глобальных русских", приток бизнесменов - за счет репутации "престижного" проекта.

Стоимость участия в "Снобе" оценивается в 350 долларов в год: за эту сумму любой (по умолчанию: обеспеченный) человек может стать членом клуба, получать номера журналов, а также пользоваться привилегиями издания. Например, участвовать в закрытых для широкой общественности выставках, показах и дискуссиях, а также посещать закрытые клубы "Сноб" (первый из них только открывается в Москве) и получать скидки в разного рода "крутых" магазинах.

Однако быстро выяснилось, что для минимальной окупаемости проекта денег рекламодателей и бизнесменов, которые готовы были платить по 350 долларов в год, не хватает. "Снобу" оказалась нужна не только "снобская", но и вполне обычная аудитория, которая следила бы за высказываниями знаменитостей в социальной сети, создавала бы трафик и обеспечивала бы цитируемость издания^[3].

В результате "Сноб" решил запустить рекламные анонсы своего проекта на других социальных сетях, например, в Facebook. Привлечение к закрытой сети посетителей открытых привело к тому, что аудитория у "Сноба" стала не совсем такой, на которую рассчитывали рекламодатели, изначально ориентировавшиеся на богачей и интеллектуалов.

Создать "эксклюзивную" по своему наполнению социальную сеть у "Сноба" если и получилось, то лишь отчасти. Довольно быстро выяснилось, что уровень дискуссии среди интеллектуалов и преуспевающих бизнесменов (Михаил Прохоров называл целевую аудиторию проекта "профессиональной и интеллектуальной элитой") зачастую оставляет желать много лучшего. В пример можно привести хотя бы несколько дискуссий о гомосексуализме и педофилии, в результате которых "Снобу" пришлось даже "банить" членов клуба. Особенно прославилась "силовыми методами модерации дискуссии" Маша Гессен. Она вместе с другими ключевыми для "Сноба" журналистами покинула проект в октябре 2011 г.

Несколько тысяч платных подписчиков

20 декабря 2011 года исполнительный директор группы "Онэксим" Сергей Лаврухин прокомментировал стоимость подписки:

• Не считаете, что 350 долларов за возможность стать подписчиком «Сноба» - это дорого?

• За 350 долларов человек получает доступ к сайту, десять номеров печатной версии журнала в год, дисконтную программу и возможность посещать мероприятия, которые организует «Сноб» для своих членов. То есть член клуба получает целый ряд сервисов.

Когда меняется менеджмент, самое неправильное, что можно сделать, это все разрушить. Нужно, по крайней мере, понять, почему было сделано так, и, возможно существующее положение вещей совсем не нужно менять. Самое худшее – это менять концепцию проекта. То платно, то бесплатно, то одна программа, то другая. Аудитория путается, а ей важна стабильность.

• Раньше и цена была другая у «Сноба», и программ много. Сегодня цена в три раза выше. Разве это не путаница?

• Я думаю, это связано с тем, что сначала не было продукта, который можно было сразу предложить за такие деньги. Был продукт за 100 долларов, затем были добавлены дополнительные сервисы, а цена не изменилась. Я не готов сейчас говорить, насколько правильные и неправильные маркетинговые решения были приняты. Сегодня неправильно опять бросаться в историю и возвращаться к 100-долларовой подписке. Если сейчас есть, скажем, 3000 человек, которые проголосовали деньгами, есть смысл эти 3000 сохранить.

• А сколько подписчиков у Интернет-версии «Сноба» сейчас?

• Много, несколько тысяч.

Стратегия распространения журнала за пределами России

Отличительной особенностью "Сноба" стало то, что проект был ориентирован на русскоязычную аудиторию, проживающую не только в России, но и по всему миру. Жизни в Париже, Нью-Йорке, Лондоне и других крупных городах в журнале посвящены целые вкладки. Кроме того, "Сноб" стали издавать в Лондоне и Нью-Йорке - по словам Яковлева, тиражи зарубежных изданий в 2011 году составляют по 20 тысяч экземпляров^[3].

"Глобальный русский" - одна из самых успешных идей Яковлева, реализованных в "Снобе". Во всяком случае, одни из наиболее острых дискуссий между русскоговорящими людьми на вечную тему "уезжать или оставаться" были развернуты именно на "Снобе". Кроме того, проекту действительно удалось добиться известности за пределами России - достаточно набрать в Google слова Global Russian Snob, чтобы увидеть десятки американских и британских газетных статей. Правда, посвящены они в основном тому, какие блины подавали на той или иной спонсируемой "Снобом" вечеринке и кто из знаменитостей эту вечеринку посетил.

И все же словосочетание "глобальный русский", скорее всего, войдет в язык. Ведь до "Сноба" попытки объединить живущих в Европе и Америке русскоговорящих людей, разбросанных третьей и, в большей степени, четвертой волной эмиграции, не предпринимались. На площадках "Сноба" они, в свою очередь, получили возможность общаться с близкими себе людьми, по каким-то причинам по-прежнему живущими в России.

20 декабря 2011 года исполнительный директор группы "Онэксим" Сергей Лаврухин:

• Есть планы издавать «Сноб» на английском языке?

• Выпуская журнал на английском, начинаешь конкурировать с NewYorker, с американским GQ. При этом они на этом рынке давно и новому проекту не так просто прийти туда со своим брендом, достучаться до местной англоязычной аудитории. За границей живет достаточное количество русскоговорящих людей (по некоторым оценкам 30 млн), это интересный рынок. У людей есть потребность получать и читать русскоязычное издание.

Оборот 250 млн рублей в год

В письме Владимира Яковлева, датированном октябрем 2011 года, говорится, что за год доходы от печатной рекламы "Сноба" выросли на 69%, а целом по проекту - на 40%. Тем не менее, он же привел и другую цифру:

"В 2011 году мы зарабатываем 250 миллионов рублей вместо примерно 400 запланированных. Каждый из печатных номеров, вышедших в 2011 году, собрал около $450 тысяч рекламных бюджетов" - Владимир Яковлев, главред "Сноба".

Сергей Лаврухин (исполнительный директор "Онэксим") подтвердил, что "Снобу" во втором полугодии 2011 года удалось выйти на "точку безубыточности". Он также отметил, что, как и писал Яковлев, продажи рекламы в журнале "Сноб" в 2011 году по сравнению с 2010-м выросли на 69%, а в целом по проекту - на 40%.

2010: Выручка 250 млн руб

В конце 2010 года газета "Ведомости" писала со ссылкой на официальных представителей "Живи", что выручка "Сноба" по итогам 2010 года составила 250 миллионов рублей, а в 2011 году составит 420 миллионов.

2009

Высокие гонорары журналистов

Проект "Сноб" был основан в конце 2008 года - в самый разгар кризиса. На медийном рынке общий обвал экономики сказался весьма сильно: рекламные бюджеты уменьшились едва ли не в несколько раз, многие СМИ оказались на грани закрытия, а некоторые и вовсе не пережили следующий 2009 год.

Но даже те, кто выжил, вынуждены были принимать программы сокращения зарплат и сотрудников. Многие журналисты оказались без работы. И вот тут-то их ждал большой сюрприз от "Сноба".

Слухи о запредельных зарплатах в новом проекте Прохорова сразу же наводнили "пишущую" Москву. Во многом они действительно оправдались: зарплаты в "Снобе" исчислялись тысячами, а в некоторых случаях - и десятками тысяч долларов. Не скупились в проекте и на гонорары авторам. В результате писать в "Сноб" стали почти все более или менее известные российские писатели: от Эдуарда Лимонова до Виктора Пелевина.

Социальная сеть Сноб

Почти сразу же после основания журнала и социальной сети для снобов, в которую принимались только успешные и/или знаменитые люди, стало известно, что наполнением этой самой сети занимаются "лиазоны". Новое для российской журналистики словечко быстро стало модным, хотя круг обязанностей лиазонов был весьма специфическим^[3].

Лиазонам, по словам журналиста и участника "Сноба" Бориса Акимова, "выдавалось" по несколько десятков знаменитостей, с которыми те должны были постоянно находиться на связи. Если на сайте завязывалась та или иная дискуссия, лиазоны должны были звонить "своим" знаменитостям и брать комментарии, а потом оформлять эти комментарии в записи на сайте. Таким образом, сами участники клуба "Сноб" могли и не вести никаких блогов на самом проекте - вместо них это делали лиазоны. В результате на сайте иногда появлялись довольно странные записи или комментарии от лица тех или иных знаменитостей, которые порой могли даже и не догадываться, что их слова записываются.

Лиазоны, по определению того же Акимова, должны были постепенно становиться друзьями своих знаменитостей и, таким образом, добывать информацию в неформальной обстановке уже не в качестве журналистов, а в качестве своего рода инсайдеров.

За три года работы лиазонов само это слово в России толком так и не прижилось, а подобной практикой не заинтересовалось ни одно другое издание. Так что если допустить, что социальная сеть на "Снобе" будет закрыта, то и лиазоны, видимо, вскоре канут в Лету - уж слишком странной выглядит дружба журналиста со знаменитостью, слова которой являются для него источником заработка.

2008: Медиагруппа Прохорова запускает журнал "Сноб"

Журнал «Сноб» был запущен в октябре 2008 г. и стал первым проектом медиагруппы «Живи!» Михаила Прохорова.

В 2008 году в "Снобе" предполагали сделать, помимо журнала, и свое телевидение, которое бы транслировало лучшие передачи ведущих телеканалов мира и добавляло к ним свой контент. "В Европе есть так называемые 'рестораны без меню', где повар каждый день придумывает оригинальный набор. Посетитель, приходя туда, уверен, что все предложенные блюда будут одинаково высокого качества. Примерно так же и здесь", - объяснял концепцию телевидения от "Сноба" еще один из основателей "Коммерсанта" Андрей Шмаров. В 2008-2009 годах с телеканалом у "Сноба" не срослось (траты были и так приличные).

Примечания