Средства по уходу за полостью рта (рынок России)
Рынок средств ухода за полостью рта является сегментом рынка средств личной гигиены. Представляется возможным выделить следующие товарные категории, формирующие сегмент: зубные пасты, зубные порошки, ополаскиватели для полости рта, пенки для очистки зубов, аксессуары для ухода за полостью рта (зубные щётки, нити, зубочистки и др.) и средства для зубных протезов. Наиболее ёмкой категорией является зубные пасты. Их объём составляет 60 % рынка в стоимостном выражении.
Содержание |
2024
Объем российского рынка зубных порошков за год достиг ₽2,1 млрд
Объём российского рынка зубных порошков в 2024 году составил ₽2,1 млрд, демонстрируя устойчивую траекторию роста. Доля импортных порошков сократилась с 34% в 2020 году до 10% в 2024 году, что означает увеличение доли отечественной продукции с 66% до 90%. Об этом свидетельствуют данные аналитической компании «Деловой профиль», опубликованные в октябре 2025 года.
В 2023 году наблюдался рост выручки на 8,1%, при этом физический объём продаж увеличился лишь на 1%. Это указывает на значительный инфляционный эффект и рост цен, вызванный удорожанием сырья, логистики и подготовкой к новым регуляторным требованиям, включая обязательную маркировку. В денежном выражении в долларах США рынок вырос с $43,2 млн в 2021 году до $52,1 млн в 2025 году с прогнозом достижения $80,9 млн к 2033 году.
Зубной порошок — это сухое средство для чистки зубов на основе мелкодисперсных абразивов (например, мела или глины) и добавок. Его используют, нанося на влажную зубную щетку для эффективного удаления налета и полировки эмали.
По словам аналитиков, основными драйверами роста рынка выступают несколько факторов:
- тренд на натуральные и органические продукты, где сегмент экопорошков растёт на 15–20% в год;
- импортозамещение, которое привело к сокращению доли импорта;
- государственная поддержка через субсидии, льготные кредиты и компенсации логистических расходов для экспорта;
- расширение онлайн-продаж, на которые к 2024 году приходится до 30% всех продаж;
- высокая стоматологическая заболеваемость, когда кариес диагностируется у 63% взрослого населения в возрасте 35–44 лет.
Ключевыми потребителями являются сторонники здорового образа жизни, жители удалённых регионов из-за ценовой доступности и владельцы зубных протезов. На лечебно-профилактические средства для ухода за протезами приходится 33,8% продаж в аптеках. Лидерами рынка являются как российские бренды Splat, R.O.C.S., «Корпорация Солнца», «Фитокосметик», так и премиальные импортные марки Marvis, Parodontax.[1]
Производство зубных паст и щеток в России за год сократилось на 4,3% до 309,8 млн штук
Производство средств гигиены полости рта и зубов в России в 2024 году составило 309,8 млн штук, что на 4,3% ниже уровня 2023 года. Основная доля производства — около 46,2% — пришлась на Северо-Западный федеральный округ, где расположены ведущие предприятия отрасли, обеспечивающие выпуск зубных паст, щеток и аксессуаров для ухода за полостью рта. Несмотря на некоторое снижение объемов, рынок демонстрирует устойчивость и адаптацию к изменяющимся экономическим и потребительским условиям. Об этом свидетельствуют данные аналитической компании Alto Consulting Group, обнародованные в октябре 2025 года.
В период с 2022 по 2024 год наблюдался рост средних цен производителей зубных паст на 18,0% — с ₽37,0 до ₽43,7 за штуку. В июле 2025 года средняя цена составила ₽43,5, показав рост на 1,2% к предыдущему месяцу. На розничном рынке за тот же период отмечалось увеличение средней цены до ₽182,7 за упаковку, что на 0,4% выше показателя июня 2025 года.
Наибольший скачок стоимости пришелся на 2023 год, когда темп прироста составил 14,6%. Это отражало как изменение себестоимости, так и активное внедрение новых технологий производства. Рост цен объясняется подорожанием сырья, упаковочных материалов и ароматических добавок, а также увеличением доли премиальных сегментов на рынке.
Российский рынок средств гигиены полости рта и зубов формируется под воздействием комплекса экономических, технологических и поведенческих факторов. Отрасль сохраняет высокую социальную значимость и продолжает оставаться одной из наиболее стабильных категорий потребительских товаров. Среди ключевых факторов, влияющих на объемы производства, выделяются изменение потребительских предпочтений в сторону более качественных и функциональных средств ухода, рост внимания к составам продукции и натуральным компонентам, расширение ассортимента от классических зубных паст до специализированных средств, активное развитие российского производства, направленное на сокращение импорта, инвестиции в инновационные линии розлива, упаковки и ароматизации.[2]
2022: Россия замещает иностранные зубные пасты и импорт сокращается
Поставки зубной пасты в Россию из-за рубежа в 2022 году сократился на 8,1% относительно 2021-м и составил 398,8 млн штук. На этом фоне РФ усилила процессы импортозамещения на рынке, говорится в исследовании, подготовленном аналитиками BusinesStat. Доклад выпущен в мае 2023 года.
Наибольшее падение импорта в 2022 году отмечалось по следующим направлениям:
Ключевая причина снижения импорта зубных паст в Россию из Китая – сокращение поставок иностранными транснациональными корпорациями, подразделения которых работают в Китае. Эти корпорации не подчиняются Пекину, а получают напрямую указания от своих штаб-квартир, находящихся в странах, которые ввели санкции. Например, китайские подразделения американских компаний Colgate-Palmolive и Procter & Gamble за год существенно сократили отгрузки на российский рынок – на 6,0 и 3,9 тыс. тонн соответственно.
Прямых санкций на поставку товаров первой необходимости, к которым относятся зубные пасты, не вводилось. Однако некоторые международные компании ограничили сотрудничество с российскими предприятиями до нормализации внешнеполитической обстановки.
Эксперты отмечают, что с 15 декабря 2022 года в России действует пошлина в размере 35% на ввоз шампуней, зубной пасты и средств для бритья из «недружественных» стран, в числе которых США, Канада, Британия, Австралия, Новая Зеландия и Польша. Данная мера приведет к удорожанию продукции из этих стран на 30-40%, предупреждают аналитики. Они добавили, что отечественное производство в 2022 году не покрывало полностью внутренний спрос - импортозамещение в данном направлении сдерживалось нарастающей конкуренцией со стороны дешевых зубных паст из Китая.[3]
2012: Объем импорта в 2,3 раза больше отечественной продукции
Объём российского рынка средств по уходу за полостью рта (без учёта товарной категории зубных щёток) в 2012 г. составил 29,53 млрд руб. в розничных ценах. Следует отметить, что на отечественном рынке преобладает импортная продукция. Так, в 2012 г. объём ввезенных в страну товаров в 2,3 раза превышал объём произведенной в стоимостном выражении (данные DISCOVERY Research Group).
Стоимость объема произведенной продукции по уходу за полостью рта в России в 2012 году составила 277,96 млн шт. в натуральном выражении. Лидером по объёме выпуска является Северо-Западный ФО, доля которого за первое полугодие 2013 году составила 34%. Несколько меньший объём производства приходится на Уральский Федеральный округ – 27,2 %, где расположены производственные мощности концерна «Калина».
В 2012 году объём импорта средств гигиены полости рта в страну составил 2,38 млрд руб., что на 31,4 % выше показателя 2011 г. За 6 месяцев 2013 общая стоимость ввезённых товаров оценивается в 1,34 млрд руб. Однако показатели экспорта достаточно низки. В 2012 году объём экспорта в стоимостном выражении был в 9,3 раза меньше показателя импорта.
Российский рынок средств по уходу за полостью рта имеет высокий потенциал роста, поскольку возрастает значимость личной гигиены в современном обществе. В первую очередь, развитие рынка будет происходить за счёт увеличения разнообразия товарных категорий, а также путём стимулирования увеличения частоты потребления продукции. Наиболее перспективным является направление профессионального ухода за ротовой полостью.
В целом рынок зубных паст специалисты делят на четыре ценовые категории: экономичные (до 50 рублей), средняя ценовая категория (от 50 до 150 рублей), премиум-класс (от 150 до 300 рублей) и субпремиум-класс (свыше 300 рублей). При этом в экономичной категории представлены отечественные производители и недорогие линейки массовых брендов (например, Colgate). Средняя ценовая категория включает в себя основные линейки крупных брендов Colgate, Blend-A-Med и прочих. Премиальный сегмент составляют профессиональные серии средств по уходу за полостью рта, в частности такие бренды как Splat, R.O.C.S. и Lacalut.
Отечественный рынок средств гигиене полости рта является высоко конкурентным. На долю 3-х транснациональных корпораций – лидеров рынка (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble и Unilever) приходится 54 % от объёма рынка средств по уходу за полостью рта в стоимостном выражении. При этом наиболее популярными брендами на протяжении 2011-2013 гг. остаются бренды Colgate и Blend-A-Med.
Примечания
