Huawei: клиентский опыт становится центральным элементом цифровой трансформации

По большому счету, цифровая трансформация компаний и предприятий и клиентский опыт – это две стороны одного явления: цифровая трансформация происходит ради увеличения результативности бизнеса, которая, в свою очередь, определяется удовлетворенностью клиентов, то есть лучшим клиентским опытом. Этой синергии соответствует формула практической трансформации: от операционной модели, ориентированной на инфраструктуру, - к модели, ориентированной на клиента.

Очевидно, что традиционные модели бизнеса также должны меняться. Основой этих изменений являются клиентоориентированность и цифровая трансформация,- подчеркивает Саймон Лианг, директор по глобальному опыту обслуживания компании Huawei

Чжао Лэй, президент подразделения по работе с операторами компании Huawei в регионе Евразия, полагает, что первыми грядущие изменения почувствовали операторы связи:

С развитием мобильного Интернета, OTT (Over-The-Top) услуг потребности конечных пользователей сервисов связи стали динамично возрастать. В этой ситуации управление клиентским опытом становится ключом к созданию конкурентных преимуществ.

Но для того чтобы воплотить эти преимущества на практике, классическим операторам связи и OTT-компаниям придется отказаться от традиционного соперничества и перейти к взаимовыгодному сотрудничеству. Потому что достичь максимальной удовлетворенности клиентов можно только тогда, когда будут эффективно разрешаться все проблемы с взаимодействием сетей и приложений.

Фактически речь идет о построении «пирамиды потребностей» операторов связи, подобной популярной пирамиде психологических потребностей человека А. Маслоу: в основании ее лежит эффективное управление сетью, а на вершине – эффективное предоставление услуг клиентам, причем, параметры KPI пронизывают все уровни этой «пирамиды». Как создать такую гармоничную интегрированную систему управления? Этот вопрос становится сегодня ключевым для сервисных компаний, ответ на него искали участники форума Huawei «Максимальный пользовательский опыт 2021».

Телеком-индустрия в поисках идеальной концепции будущего развития

Мартин Кренер, экс-президент TM Forum, международный эксперт в области цифровой трансформации телеком-компаний, призывает не относиться к понятию цифровой трансформации упрощенно. Его аналитический опыт говорит, что в процессах поступательного развития телеком-компаний выделяются 10-летние трансформационные циклы, которые включают обширный спектр преобразований: от миграции инфраструктуры в нативный облачный формат, модернизации концепций информационной безопасности до изменения бизнес-моделей, создания экосистем и эволюции самих пользователей.

Подобно тому, как бизнес каждой компании уникален, так и конкретный набор мероприятий трансформации у каждого оператора – свой. Правда, основная движущая сила этих преобразований – одна: борьба с сокращением выручки и маржинальности. В 2010 г., напоминает Мартин Кренер, на каждый доллар, инвестированный в развитие, -а сегодня это соотношение в лучшем случае составляет 1:1.

Доходность традиционных операторов тает, ее откусывают другие игроки, в первую очередь, гипермасштабируемые платформы, которые демонстрируют быстрый рост,- рассказывает Мартин Кренер.- В результате инвесторы покидают умирающий традиционный телеком и переносят средства в платформенные компании.

По оценкам эксперта, сегодня приблизительно 17% выручки традиционной телеком-компании уходит на капитальные инфраструктурные затраты, небольшая часть – на поддержку операционной деятельности, а все остальное – на продажи и клиентский сервис. При этом только 6% тратится на несетевые инновации. Подобная структура издержек уже сегодня демонстрирует свою неэффективность, а с приходом сетей 5G финансовое давление на операторов еще более усилится, заявляет Мартин Кренер. Так, сегодня, большая часть выручки от мобильного широкополосного доступа в Интернет (МШПД) связана с нынешними сотовыми технологиями (2G, 3G, 4G) и технологиями связи 5G (LoRa, SigFox, и т.д.). Однако к 2025 г. услуги МШПД будут генерировать только 30% выручки от 5G.

Ключевой вопрос для телеком-операторов заключается в том, каким образом генерировать выручку за пределами базовых услуг связи,- говорит Мартин Кренер.- Ответ – в сегменте B2B, там, где работают умные фермы и цифровые промышленные предприятия. Но для этого придется радикально поменять отношение к клиентскому опыту.

Клиентский опыт очень сильно изменится в ближайшее десятилетие. Новые сервисы на базе 5G, AR/VR потребуют не только новых подходов к обработке новых объемов данных с новыми скоростями, но и новых ментальных представлений в части клиентского опыта,- полагает Мартин Кренер.

Изменения в части клиентского опыта коснутся ряда аспектов:

• Вовлечение пользователей: не только новые подходы к взаимоотношениям с клиентами, но и в целом новый подход к управлению каналами взаимодействий с ними. «Это управление каналами на 3600,- комментирует Мартин Кренер.- Оно включает и выход компании на рынок, и в целом, новый подход к маркетингу новых сервисов». При этом рост цифрового опыта напрямую коррелирует с удовлетворенностью клиента. Впервые эту корреляцию зафиксировали аналитики McKinsey в 2017 г., и последующий анализ подтверждает эту зависимость.
• Автоматизация инфраструктуры и изменение бизнес-моделей. ИКТ-инфраструктура все больше автоматизируется, становится облачной и автономной. При этом бизнес-модели трансформируются в сторону экосистем. При всей нынешней популярности слова «экосистема», тем не менее, реальный прогресс в этой части пока довольно слабый, считает Марин Кренер: «Но именно этот путь вовлеченности в общие экосистемы и совместную работу с бизнес-партнерами является тем, которым следует двигаться операторским компаниям».
• Искусственный интеллект будет играть критически важную роль в управлении сложностью модернизированных сетей, а также в развитии клиентских сервисов и клиентского опыта.
• Платформенный подход в управлении клиентами. По мнению Мартина Кренера, телеком-компании будут превращаться в платформы, реализующие максимально автоматизированном формате B2B и B2C коммуникации: «Только платформенный подход поможет управлять клиентским опытом с достаточной гибкостью».
• Новые индикаторы KPI.

Новые показатели качества для мультимедийных услуг

Видеоуслуги – зрелый сегмент рынка услуг связи РФ: свои сервисы оказывают разнообразные онлайн-кинотеатры, и операторы связи продвигают собственные платформы для просмотра ТВ-передач и кинофильмов. На этом зрелом рынке происходят заметные изменения в привычках телесмотрения пользователей, отмечает Юрий Черновский, консультант отдела клиентского опыта и системной интеграции компании Huawei в регионе Евразия: их пристрастия все больше связаны с носимыми устройствами, а не с гостиной, где центральное место занимает телевизор с большим экраном.

Однако, согласно данным исследования, которое провела компания Huawei, для потребления видеоконтента через мобильные сети сегодня характерно «узкое место» операторской сети: только около 20% всего видеоконтента удается доставлять пользователям в HD-качестве.

Для анализа пользовательского опыта в этих ситуациях Huawei предложила использовать несколько параметров, которые наиболее сильно влияют на клиентский опыт потребления мобильного видео:

• Качество видеопотока: зависит от максимально возможного разрешения источника и битрейта.
• Время первоначального запуска видео – от нажатия кнопки «Смотреть» до запуска соответствующего видеофайла: зависит от протоколов передачи видео, двусторонней задержки и пропускной способности. По оценкам экспертов Huawei, оптимальное время задержки – 2 сек. «После 3 сек ожидания быстро нарастает вероятность отказа абонентов от просмотра видео (каждая секунда – это дополнительные 6% отказов), что означает потерянный трафик и упущенную выручку»,- рассказывает Юрий Черновский.
• «Заморозка» кадра (stall): это происходит, когда для проигрывания видео не хватает пропускной способности канала связи.

Специалисты компании Huawei разработали систему соответствия между ключевыми показателями качества для абонента и показателями эффективности самой сети связи. Например, для видеофайла с разрешением 720p (1,4 Мбит/с) время запуска видео на уровне 2 сек достигается при скорости канала связи 16,5 Мбит/с.

Наиболее распространенный вариант современных базовых голосовых услуг – Voice over LTE (VoLTE). Эксперты GSMA Intelligence предсказывает быстрый рост услуг VoLTE в глобальном масштабе - до 57% глобального проникновения в 2025 г. По оценкам Huawei, в России уровень проникновения услуг VoLTE в различных областях уже достигает 40%.

Глобальная динамика роста услуг VoLTE

^{Источник: GSMA Intelligence, 2020 г.}

Для оценки клиентского опыта для услуг VoLTE можно использовать традиционные ключевые показатели эффективности (КПЭ): время задержки на установку вызова, уровень обрыва вызовов, уровень успешности по установке вызовов и т.д., а также качественные показатели качества голоса. Так, в отрасли принято использовать достаточно простой параметр MOS (Mean Opinion Score), который может принимать значения от 1 до 5 (от «плохого» качества до «отличного»).

Анализ качества клиентского опыта, проведенный Huawei, показывает, что для сетей LTE с развитыми услугами необходимо обеспечить значение MOS=4 для 95% замеров. И для этого необходимо поддерживать значения параметров RSRP (Reference Signal Received Power, среднее значение мощности принятых пилотных сигналов с базовой станции сотовой сети) и SINR (Signal Interference and Nose Ratio, соотношение полезного сигнала к принимаемым от источника шумам) на уровне не хуже -105 дБм и 1 дБ соответственно.

Данные рекомендации могут быть использованы для планирования и оптимизации сетей на основе клиентского опыта голосовых вызовов,- считает Юрий Черновский.- Улучшая клиентский опыт, оператор получает потенциал для улучшения конкурентного преимущества, ARPU, DOU, лояльности текущих абонентов и привлекательности услуг сети для новых абонентов.

Качество клиентского опыта: оценки на стороне OTT-провайдера

У провайдера OTT-услуг – свои специфические условия, определяющие возможности детальной оценки клиентского опыта.

Мы не оператор связи. Поэтому можем напрямую собирать информацию о серверных и клиентских событиях, а вот информацию, относящуюся к операторской инфраструктуре, можем только прогнозировать,- говорит Евгений Россинский, технический директор онлайн-кинотеатра ivi.

Для таких прогностических целей компания создала на основе исторических данных модель состояний при воспроизведении видео.

Таким образом, для оценки клиентского опыта ivi использует три основных источника:

• Серверные события. Для их мониторинга в компании разработана система анализа видеофрагментов, которые передаются на обработку приблизительно каждые 2-4 сек. С учетом того, что сеть CDN компании ivi насчитывает сотни серверов, расположенных по всей территории РФ, детальные логи этих процессов (какой контейнер использовался, тип кодека, IP пользователя и др.) содержат описания 6-7 миллиардов событий ежедневно. «Это означает добавление приблизительно 4 ТБ несжатых данных каждый день»,- комментирует Евгений Россинский.
• Клиентские события. Пространство этих событий имеет огромную размерность: большое разнообразие платформ пользовательских устройств (более 20), различные версии системного ПО этих устройств, различные версии ПО самого кинотеатра. «Пользовательский опыт на одной платформе может диаметрально отличаться на разных устройствах и даже в разные дни»,- замечает Евгений Россинский.

Исходя из конечной цели – доставить пользователю видео наилучшим образом, компания разработала универсальную диаграмму состояний для процесса воспроизведения видео, исходя из имеющихся накопленных исторических данных. Евгений Россинский отмечает, что на первом этапе анализа с помощью универсальной диаграммы результаты качественных опросов пользователей существенно расходились с данными количественных метрик:

Оказалось, что разнообразные варианты пользовательских устройств работают с видеопотоком по-разному. Пользователи склонны винить в проблемах с качеством воспроизведения сеть оператора, в то время как зачастую проблема оказывается в том, что устройство пользователя не справляется с рендерингом и декодированием видеопотока.

Так в список отслеживаемых параметров вошел показатель конца ожидания (когда пользователь получил первый фрейм видео), состояния «зависания» (stall-событие) и др. Таким образом, диаграмма состояний помогает оптимизировать, как сам видеопоток, так и процесс его доставки на конкретное устройство пользователя.

• Опросы клиентов внутри приложений и обращения в техподдержку. Используется декомпозируемая оценка, которая позволяет выявить ошибки, не замеченные на предыдущих двух уровнях обслуживания. Разработана общая система классификации обращений и их нотификация, рассказывает Евгений Россинский, а также эмпирический уровень нормы для потока обращений в техподдержку: «Если этот пороговый уровень оказывается превышен, значит, нужно срочно искать проблему».

Анализ пользовательского опыта в компании ivi тесно связан с параметрами бизнеса.

Мы строим корреляции и анализируем отчеты на предмет того, что стало с нашим основными продуктовыми метриками: конверсия в просмотр, длительность смотрения и т.д.,- отмечает Евгений Россинский.

Интеллектуальная платформа для трансформации традиционной операционной модели

Опыт сервисной компании ivi ярко демонстрирует миграцию операционной модели от традиционного формата, основанного на метриках сети, к новому, опирающемуся в своей основе на оценки пользовательского опыта. Это магистральное направление развития операторов связи, уверен Саймон Лианг, и компания Huawei разработала для поддержки этого движения интеллектуальную платформу Huawei SmartCare, очередная версия которой была выпущена в начале года.

Она призвана помочь операторам в постепенном переходе от подхода, ориентированного на сеть, к подходу, ориентированному на клиентский опыт,- подчеркивает Саймон Лианг.- Это достигается, в частности, за счет наличия набора инструментов для разработки кода.

Фактически, говорит представитель Huawei, с помощью этих инструментов реализуется концепция интеллектуальной инженерии в отношении оператора обработки данных.

Владимир Быков, старший бизнес-консультант компании Huawei в регионе Евразия, напоминает, что данная концепция развивается в компании Huawei уже 10 лет - первый проект внедрения Huawei SmartСare был выполнен в 2011 г., а уже через несколько лет компания заняла лидирующие позиции на рынке в сегменте управления клиентским опытом (Customer Experience Management, CEM). К началу 2021 г., в мире реализовано более 180 коммерческих проектов SmartCare.

Однако с течением времени ситуация в отрасли изменилась. Во-первых, все больше компаний, в том числе, российских, переходит на уровень достаточно высокой зрелости трансформации пользовательского опыта (в русле модели Customer Experience Maturity Model).

Во-вторых, функции CEM все больше сливаются с задачами маркетинга. То есть роль управления пользовательским опытом переходит на более высокий уровень,- подчеркивает Владимир Быков.

Поэтому в 2021 г. решение Huawei SmartCare, которое состояло из трех компонентов: SOC – управление пользовательским опытом, CWR – поддержка интеллектуальных процессов и GENEX Discovery – управление производительностью сети,- было преобразовано в формат унифицированной платформы.

В основе решения Huawei SmartCare 2.0 лежит унифицированная платформа управления пользовательским опытом, для которой характерны:

• архитектура;
• открытый доступ к данным;
• интеллектуальные функции;
• эффективная разработка приложений.

Фактически все приложения «живут» на единой платформе, и на верхнем уровне решения реализовано достаточно много use-кейсов, которые можно сгруппировать в соответствии с различными направлениями операторского бизнеса: планирование и строительство сети, оптимизация пользовательского опыта, поддержка маркетинга, повышение эффективности обслуживания, экосистема приложений.

Сценарии использования унифицированной платформы также можно разделить на группы, относящиеся к сетям 4G или 5G.

Свойство открытости Huawei SmartСare 2.0 реализуется, в первую очередь, через функционал Smart Data Cube – он позволяет получить доступ к «сырым» данным и использовать их по своему усмотрению. Кроме того, для платформы разработано большое количество моделей обработки данных, распределенных по пяти тематическим направлениям: пользователь/опыт/сайт/сеть/устройство, а также многомерные модели, реализующие объектную обработку и OLAP-аналитику.

За счет координации данных и управления, реализованных в механизмах работы с открытыми данными, операторам удается повысить эффективность разработки до 80% и в три раза повыситьскорость запуска востребованных оператором use-кейсов,- подчеркивает Владимир Быков.

Набор инструментов Network Smart Engine - базис интеллектуальности Huawei SmartСare 2.0. Это набор готовых программных модулей, которые операторы могут использовать в стиле OOTB (Out Of The Box). Эти модули вместе с инструментами SDK позволяют оператору быстро реализовывать такие приложения, как, например, планирование сети, демаркация проблем, оптимизация сети и т.д. В разных странах операторы уже реализовали с помощью данного инструментария такие сценарии, как интеллектуальный прогноз трафика, предсказание жалоб абонентов, автоматический анализ производительности сети и т.д.

В связи с тем, что сети 5G должны принести с собой радикальный рост трафика, справедлив вопрос о том, будет ли способна платформа обеспечить обработку этих объемов. Владимир Быков поясняет, что в решении Huawei SmartСare 2.0 специально предусмотрен ряд инновационных алгоритмов типа «приливной очередности» (tidal scheduling), интеллектуальной идентификации «холодных» и «горячих» данных и многоуровневого кэша.

Решение Huawei SmartСare 2.0 на единой конвергентной платформе позволяет реализовать большое количество нужных оператору use-кейсов таким образом, чтобы быстро, гибко и очень точно планировать свою сеть, развивать абонентскую базу по высокодоходным абонентам, например, по направлению 5G и самое главное – надежно управлять пользовательским опытом, предотвращая отток пользователей и увеличивая выручку,- подчеркивает Владимир Быков.

Чжао Лэй добавляет, что, как и все флагманские решения компании, Huawei Smartcare 2.0 создано для совместного использования в русле концепции T.I.G.E.R.

Это означает, что мы всегда готовы к сотрудничеству с операторами связи, отраслевыми партнерами, в том числе, OTT-провайдерами и другими компаниями для того, чтобы обеспечить их наилучшим пользовательским опытом на территории Евразии.

Видеоотчет о конференции Huawei «Цифровое сообщество 2021»

Читайте также

• Облачность в России будет нарастать: стратегия Huawei
• Huawei: новые «этажи» здания цифрового сообщества России и Евразии
• Особенности национальной локализации: регуляторы и производители «железа» ищут компромисс