Двигатель прогресса – тренд на автоматизацию в ритейле

Специализированная розница: в чем суть?

Чтобы разобраться с причинами, которые обуславливают условия работы в специализированной рознице, сформулируем определение данного сегмента. Компании специализированной розницы, как правило, имеют ассортимент товаров, ограниченный одной или несколькими товарными группами, входящими в сферу специализации данной компании, часто расширяемый соответствующими комплементарными товарами и услугами.

Примерами могут служить:

• магазины спортивных товаров: Adidas, Rebook, Nike;
• ювелирные магазины: 585, SUNLIGHT, Алмаз-холдинг;
• бутики модной одежды: H&M, Mango, ZARA, Lamoda;
• магазины часов: Swatch, НИКА;
• магазины косметики и парфюмерии: Yves Roсher, ИЛЬ ДЕ БОТЭ, L’Occitane en Provence и другие;
• премиальные и люксовые бренды: Longchamp, Gant, Furla.

Поняв особенности формирования ассортиментной матрицы и ознакомившись с профилями конкретных представителей специализированной розницы, можно сделать некоторые выводы о наиболее существенных отличительных чертах ведения бизнеса, которыми характеризуется данный сегмент:

• Прямая зависимость показателей деятельности компании от приверженности покупателя бренду.
• Существенным мотиватором совершения покупок в сегменте специализированной розницы является скорее не фактическая потребность в товаре, а желание покупателя получить удовольствие от самого процесса его приобретения.
• Малое количество товарных категорий наряду с необходимостью удовлетворения индивидуального спроса требует дифференциации ассортимента не по категориям, а по их характеристикам (атрибутам).
• Минимальный размер складских запасов в торговых точках (большинство позиций выкладывается на полки полностью).
• Ценность покупок, приобретенных в магазинах специализированной розницы (в силу ценовой политики, политики качества и позиционирования брендов в данном сегменте), в глазах покупателя выше, чем покупок товаров тех же групп в других сегментах.

В настоящее время все сегменты розничной торговли так или иначе затронуты кризисными явлениями в экономике и в данных условиях компании специализированной розницы должны искать пути повышения эффективности своей деятельности с учетом всех вышеперечисленных особенностей.

Ритейл vs кризис

Наряду с сохранением существующих лояльных покупателей в кризисные времена появляется возможность увеличить количество покупателей приверженных бренду компании, решивших или вынужденных сменить бренд в силу экономических или других причин. Для этого необходимо:

• Понимать и учитывать потребности и привычки каждого клиента персонально.
• Предоставлять покупателю свободу в самостоятельном выборе параметров товара.
• Мотивировать персонал на удовлетворение нужд каждого клиента и контролировать фактические показатели деятельности.
• Иметь возможность осуществлять поставки под конкретного покупателя.
• Разрабатывать и проводить персонифицированные программы лояльности, часто со сложными правилами начисления бонусов.
• Критичность наличия большого количества доступных каналов, предоставляющих максимально точную информацию для предварительного ознакомления с товарами, имеющимися в ассортименте и их доступность для заказа.
• Оправдывать повышенные ожидания в части послепродажных услуг (ремонт, консультация, сопровождение и т.п.)

В силу ряда причин, в кризисных условиях многие ритейлеры приносят в жертву экономии уровень обслуживания в своих магазинах, что негативно сказывается на ощущениях покупателей от самого процесса покупки. На общем фоне снижения качества обслуживания в сетях конкурентов, его увеличение может помочь не только сохранить существующих, но и привлечь новых покупателей, для которых удовольствие от покупок является существенным фактором выбора бренда. Для этого необходимо: во-первых, реализовывать более гибкие и простые условия возврата и замены товаров, во-вторых, более тщательно подойти к вопросу организации схемы подарочных сертификатов, программ «Хочу в подарок» и, в-третьих, постоянно обеспечивать и контролировать наличие у персонала знаний об особенностях продаваемого товара. Кроме того, объединяя все каналы продаж в омниканальную интегрированную модель, можно максимально облегчить взаимодействие покупателя с компанией.

Как показывает практика, при снижении покупательской способности, являющейся основным последствием кризиса, люди готовы платить только за те товары, которые точно удовлетворяют их потребностям, и не склонны идти на компромисс в данном вопросе. Чтобы точно адаптировать свой ассортимент под ужесточившиеся критерии выбора, компаниям необходимо в мельчайших подробностях анализировать потребности покупателей, изучая параметры профилей покупателя, позиции ассортиментной матрицы, проводя анализ данных по продажам на более низких уровнях и с большей точностью.

Эффективная автоматизация процессов специализированной розницы

Для сохранения рентабельности на докризисном уровне компании вынуждены искать пути максимальной оптимизации их операционной деятельности (закупки, логистика, мерчендайзинг и других). Примерами действий могут служить:

• увеличение скорости релокации товаров между торговыми точками.
• улучшение качества учета наличия товара и прогнозирования спроса на него.
• расширение горизонта планирования поставок наряду со снижением минимального уровня запасов на складах и торговых точках.
• повышение производительности торгового и офисного персонала.

Указанные действия довольно очевидны, но их реализация на практике связана с необходимостью сбора, обработки и анализа огромных массивов данных о закупках, остатках, предпочтениях покупателей, движении товара, эффективности работы персонала. Это почти исключает выполнение данных действий сотрудниками компаний в ручном режиме и требует внедрения в компаниях специализированной розницы информационных систем, способных учесть всю специфику деятельности. Но есть сложности. Часто до наступления проблем, вызванных экономическим спадом, многие компании в принципе не задумываются над правильной организацией операционной деятельности и ее эффективной автоматизацией.

Между тем, это может быть реализовано в разумное время и с надлежащим качеством. Для чего требуется правильный выбор информационной системы управления деятельностью торговой компании, которая как минимум должна удовлетворять двум критериям:

• Информационная система изначально должна быть разработана с учетом специфики и задач, стоящих перед специализированной розницей, чтобы минимизировать стоимость внедрения и владения.
• Компания-разработчик должна иметь большой опыт работы в области автоматизации процессов специализированной розницы, чтобы обеспечить не только внедрение самой информационной системы, но и помочь компании-заказчику оптимизировать ее организационные процессы согласно лучшим практикам, имеющимся в отрасли.

В 2016 году при партнерской поддержке ICL Services (АйСиЭл Сервисез) на российский рынок выходит новая компания, которая соответствует обоим указанным условиям – это французская компания Cegid, производящая программное обеспечение Yourcegid Retail Y2 для управления деятельностью компаний в сегменте специализированной розницей с широкой экспертизой в данной области.

Из большого числа конкурентов система выделяется такими показателями, как:

• Модульная сервис-ориентированная архитектура, которая позволяет компаниям любого масштаба автоматизировать их процессы при минимальных затратах на внедрение.
• Возможность настроить все процессы деятельности таким образом, чтобы наилучшим образом учесть специфику компании.
• Важнейшим отличием является модуль управления омниканальными продажами, который позволяет убрать все организационные и технические границы между имеющимися каналами продаж и с легкостью добавлять новые без затрат времени и средств, а также управлять ими. Поддерживаются различные сценарии управления омниканальными продажами, такие как «покупай онлайн – забирай в магазине», «покупай на мобильном-возвращай в магазин», «покупай онлайн с доставкой на дом» и многие другие.
• Наличие модуля клиентелинга помогает торговому персоналу быстро идентифицировать покупателя и всегда быть в курсе его предпочтений, а также фиксировать все изменения в них. Возможность работы на мобильных устройствах позволяет сотрудникам всегда быть рядом с клиентом и консультировать его по всем возникающим вопросам: доступные ему скидки, наличие выбранного товара в магазине или возможность заказать и привести товар с нужными параметрами из других торговых точек, предложить комплементарные товары или услуги.
• Мощный аналитический модуль способен предоставлять информацию по показателям деятельности компании практически в реальном режиме времени с любой необходимой детализацией.
• Модуль управления персоналом включает в себя весь инструментарий необходимый для разработки и контроля ежедневных активностей торгового персонала, что способно в разы повысить эффективность. Данные активности могут быть привязаны к процессам, в которых участвует тот или иной сотрудник, что позволит компании контролировать корректное выполнение.
• Модуль управления запасами выполнен таким образом, что он может быть настроен практически под любые правила пополнения запасов, релокации и инвентаризации.

Указанные функциональные возможности системы Yourcegid Retail Y2 позволяют компаниям из специализированной розницы максимально учесть их требования и эффективно автоматизировать их деятельность, упростив реализацию антикризисных мер, которые были приведены ранее.

Партнерский материал

9