Интервью TAdviser: Старший вице-президент ВТБ Иван Пятков - о цифровой стратегии банка
Иван Пятков, руководитель департамента цифрового бизнеса, старший вице-президент ВТБ, в интервью TAdviser рассказал, как банк переводит клиентов из отделений в дистанционные каналы банковского обслуживания (ДБО) и как в процессе слияния с ВТБ объединялись удаленные каналы ВТБ24 и «Банка Москвы».
Иван, что сегодня представляют собой каналы обслуживания объединенного банка ВТБ, и какие каналы являются приоритетными?
Иван Пятков: Что касается digital-каналов, то с начала года мы запустили новый объединенный сайт ВТБ, объединенный интернет и мобильный банк «ВТБ-Онлайн». Эти каналы представляют собой фундамент цифровой архитектуры розничного бизнеса, которая будет полноценно развернута к концу 2018 года.
Отдельно отмечу запуск нового сайта vtb.ru. Он не просто объединяет в себе сайты ВТБ, экс-ВТБ24 и экс-«Банка Москвы» в один визуальный стиль, а гармонично объединяет все бизнесы под одним брендом. Проектирование сайта началось с большого исследования. Команда провела несколько сотен глубинных интервью с клиентами, сотрудниками отделений и представителями бизнеса, чтобы выявить инсайты и сценарии, которые мы заложили в его фундамент.
Особое внимание мы уделили адаптации сайта для клиентов с ограниченными возможностями. Мы используем специальные настройки, которые делают его доступным для слабовидящих клиентов. Это важный тренд, и мы его всячески поддерживаем.
Существуют популярные концепции «mobile first» и «mobile only», предполагающие, что все коммуникации с клиентом уходят в мобильный канал. Видите ли вы такой тренд? И, если да, то как он отражается на развитии дистанционных каналов ВТБ?
Иван Пятков: Это очевидный тренд. С каждым месяцем мы видим динамично растущие показатели транзакционной активности клиентов именно в мобильном канале. Сейчас около 3,5 млн человек ежемесячно совершают финансовые операции в мобильном банке «ВТБ-Онлайн». Это в несколько раз больше, чем в интернет-банке. Однако мы не переводим все наши коммуникации исключительно в мобильный канал. Мы придерживаемся стратегии Customer Value First – то есть, опираемся, прежде всего, на предпочтения клиентов и, исходя из этого, стремимся развивать все дистанционные сервисы.
В процессе интеграции систем ДБО при объединении ВТБ и ранее существовавших ВТБ24 и «Банка Москвы» какие из этих систем остались унаследованы, а какие уже отключены? И как будет происходить интеграция каналов с бывшим ВТБ24?
Иван Пятков: В рамках присоединения экс-ВТБ24 к ВТБ одной из ключевых задач стало обеспечение комфортного и бесшовного перехода розничных клиентов обоих банков в объединенный мобильный и интернет-банк «ВТБ-Онлайн», за основу которого была принята система «ВТБ24-Онлайн». Поэтому для клиентов экс-ВТБ24 процедура работы в каналах ДБО никак не изменилась, им не нужно проходить дополнительную регистрацию и идентификацию.
Что касается розничных клиентов экс-«Банка Москвы», то им необходимо пройти дистанционную процедуру подключения к новой для них системе «ВТБ-Онлайн». Это не требует посещения офиса банка. По нашим оценкам, уже за 1 квартал 2018 года треть пользователей экс-«Банка Москвы» перейдет в «ВТБ-Онлайн». При этом, в целях обеспечения комфорта клиентов мы продолжаем предоставлять доступ к ДБО экс-«Банка Москвы», обеспечивая поддержку этого ПО.
Каковы в целом перспективы развития банковских мобильных приложений с точки зрения новых функций? Могут ли, например, появиться push-уведомления, позволяющие экономить на СМС?
Иван Пятков: Мы уже используем push-технологии как альтернативный канал доставки сообщений клиентам. Сейчас посредством push клиенты получают коды для подтверждения входа в мобильное приложение и совершения операций (те, у кого не подключены технологии Touch ID и Face ID). Также на основе push-технологии для клиентов ВТБ работает мобильное приложение «Смарт SMS», которое позволяет следить за расходами и наглядно показывает все операции по картам.
Этот способ уведомления имеет явные преимущества: во-первых, это удобство и скорость – код сам подставляется в нужное поле, клиенту не требуется вводить его собственноручно; во-вторых, канал передачи push шифруется, в отличие от СМС, и текст сообщения не хранится на телефоне. Это обеспечивает большую защиту операций.
Если говорить о перспективах в целом, то здесь, безусловно, есть серьезный потенциал. Технологии развиваются очень быстро: сейчас мы, например, можем зайти в приложение с помощью идентификации по лицу - Face ID, сделать мгновенный перевод денег и получить кредит, не посещая офис.
Существует понятие «спящий клиент». Это такие клиенты, которые скачали, но не пользуются мобильным приложением. Насколько это серьезная проблема, и как с вы с ней боретесь?
Иван Пятков: Главный рецепт – это правильная коммуникация. Важно дать понять, что пользоваться интернет или мобильным банком - просто, безопасно и удобно. В этом плане мы разработали стратегию коммуникаций с клиентами: делаем триггерные рассылки, разрабатываем инструкции, инфографики, работаем в офлайне – в сети отделений.
Какова стратегия и тактика продвижения дистанционных каналов обслуживания ВТБ? И есть ли у банка отдельная стратегия по переводу людей с физического контакта в дистанционные каналы? Как вы заставляете клиентов в них мигрировать?
Иван Пятков: Мы используем несколько тактик и инструментов для продвижения наших digital-сервисов. Во-первых, мы успешно применяем комплексную модель перевода клиентов из офисов в digital-каналы. Сотрудники банка в момент продажи продукта или просто консультации уже знают на основе данных из программного обеспечения, насколько человек активен в «ВТБ-Онлайн»: после идентификации клиента сразу появляется отметка о его активности. Сотрудники фронт-линии нацелены на сокращение обслуживающих операций в офисах, таких как платежи и переводы, и для этого помогают устанавливать мобильное приложение и в режиме онлайн сразу в нем проводить необходимую операцию. Таким образом, человек уходит из офиса, во-первых, с установленным приложением, во-вторых, уже с навыком его использования. Эта модель на качественно новом уровне позволяет продвигать наши digital-сервисы среди всех сегментов клиентов.
Помимо этого, в 300 офисах ВТБ работают консультанты по дистанционным каналам, а сами отделения оснащены планшетами c предустановленной мобильной версией приложения. Роль сотрудников в данном случае – на входящем потоке пользователей выявлять их потребности и, при возможности, решать вопрос сразу в «ВТБ-Онлайн». Менеджеры помогают через планшет или смартфон (по желанию клиента) провести операцию онлайн, не ожидая в очереди.
Чтобы понять, насколько такой формат обслуживания полезен и удобен, мы провели опрос тех клиентов, которых обслужили через планшеты. Почти 90% из них лично для себя выявили новые полезные возможности «ВТБ-Онлайн» и продолжат его использовать для решения своих финансовых задач.
Что касается дистанционного продвижения онлайн-сервисов, помимо классических CRM-рассылок, мы используем триггеры в рамках жизненного цикла пользователей. Например, у нас есть большая база зарплатных клиентов, которые в меньшей степени посещают офисы банка. Мы знаем, когда они получают зарплату. Чтобы они проявили активность в «ВТБ-Онлайн», за день до начисления денег и в зависимости от клиентского профиля мы автоматически направляем им СМС с предложением совершить ту или иную операцию в интернет- или мобильном банке. Такие инструменты позволяют нам повысить вероятность использования дистанционных каналов, и здесь мы видим большой потенциал для развития.
Считали ли вы экономическую эффективность от миграции клиентов в дистанционные каналы? Например, удешевление стоимости обслуживания по сравнению с обслуживанием в банковских отделениях?
Иван Пятков: Да, конечно, и мы активно используем данный инструмент в работе. Мы знаем среднее время аналогичных операций, которое тратят сотрудники отделений: время на открытие нового вклада, когда средства уже на клиентских счетах; переводы между своими счетами; ежемесячные платежи по кредитам; осуществление иных платежей; оформление кредитных продуктов и т.д. Также мы знаем среднюю стоимость 1 минуты работы сотрудника в разрезе Москва/МО и регионов. Из этого мы делаем расчет экономии, удешевляем обслуживание среднестатистического клиента для банка.
Например, в наших цифровых каналах есть функция частичного или полного погашения кредита. Это очень востребованная и удобная операция занимает у клиента максимум 3 минуты. В отделении же проведение такой операции может занять до 15 минут. Разница очевидна.
Каков ваш прогноз динамики развития розничной сети отделений? Будет ли тренд на сокращение сети отделений банка за счет развития ДБО?
Иван Пятков: Вряд ли это произойдет в самой ближайшей перспективе. У большого количества клиентов есть потребность посещать банковские отделения, лично обговаривать с сотрудниками все условия, вопросы, приобретать крупные банковские продукты, например, ипотеку и т.д.
Мы также нацелены на то, чтобы выводить массовые и простые операции в ДБО, тем самым, освобождая сотрудников офисов для большего потока новых клиентов и сложных продаж. В любом случае, в ближайшие время мы и дальше собираемся поддерживать наших клиентов во всех каналах: отделения, контакт-центр, онлайн-чат, ДБО.
Насколько стратегически важна для ВТБ технология «нуля визитов». Может ли уже сейчас ВТБ выдать кредит на основе данных, собранных дистанционно?
Иван Пятков: Считаю, что эта технология очень перспективна. Уже сейчас зарплатному клиенту вовсе не обязательно посещать банк. Для него мы делаем специальное предложение, и он может оформить кредит до 1 млн руб. в «ВТБ-Онлайн». Тем самым, клиент экономит свое время, и процесс получения кредита становится еще более комфортным.
Возможна ли ситуация, когдабанк будет узнавать о клиенте только по внешним признакам, чтобы не нужно было предъявлять паспорт? Возможна ли полная идентификация на основе внешних данных?
Иван Пятков: В перспективе это вполне допустимый сценарий.
Какие данные вы собираете о людях через ДБО? Прибегаете ли вы для сбора данных к услугам операторов или, например, к «Яндексу», к соцсетям? Где вы черпаете данные для предоставления более персонифицированных предложений для клиентов? Какие здесь подходы у ВТБ?
Иван Пятков: Мы используем в работе только те данные, которые клиенты сами предоставили, а также информацию, которая содержится в открытых источниках. При этом важно подчеркнуть, что мы используем их только в целях персонификации коммуникаций с клиентами и предложения более релевантных их потребностям продуктов и услуг.
Имея большой массив данных о клиентах, какие возможности в среднесрочном будущем появляются для банков?
Иван Пятков: Возможности связаны с персонифицированной коммуникацией с клиентом в зависимости от его предпочтений, местонахождения, истории обращений, операций и других данных. Благодаря этому пользователи смогут быстрее и проще оформить и получить интересующие их продукты и услуги. Применение технологий Big Data позволит максимально точно определить потребности клиента и предложить оптимальные варианты банковских сервисов и продуктов.
