CRM: как определить ROI?
Возврат инвестиций является одной из конечных целей для большинства проектов по внедрению бизнес-систем, и CRM здесь не исключение. Так как же определить, помогло ли использование системы увеличить выручки, насколько велика отдача и, в конечном счете, оправдали ли себя затраты на CRM проект?
Каталог CRM-решений и проектов доступен на TAdviser
Прежде всего, следует помнить, что методики расчета показателя ROI различаются в зависимости от отрасли. Так, в некоторых проектах ROI рассчитать просто. Например, при проектах по внедрению колл-центров. В других существенно сложнее – например, при внедрении CRM в рознице для LE проектов, рассказал TAdviser Дмитрий Демидов, директор департамента CRM «Норбит».
Возможен ли расчет?
Ряд опрошенных TAdviser экспертов указывали на то, что качественный расчет ROI применительно к CRM внедрениям практически невозможен. Другие, напротив, указывали на наличие собственных математических моделей для расчета этого параметра, так что вопрос в известной степени является дискуссионным.
Например, Михаил Савицкий, директор бизнес-направления систем поддержки бизнеса «Микротест», говорит, что в CRM проектах достаточно точно можно посчитать расходную часть (совокупную стоимость владения, TCO). «А вот посчитать даже с большими допущениями, увеличение дохода от внедрения не получается. Например, кто уверенно скажет, что объем продаж увеличился, потому что внедрена CRM-система или просто растет компания? Кризис в стране закончился или внедрили CRM?», - отметил он.
Игорь Печенкин, генеральный директор «ФБ Консалт», также считает расчет ROI в CRM проектах трудной задачей, так как, по его словам, автоматизации подвергается творческая деятельность сбытового персонала, трудно приводимая к каким либо формальным измеримым критериям.
Хотя, по его словам, все же существуют определенные методики, позволяющие измерить эффект от внедрения CRM-системы как-то: привязать результат к таким показателям как «средний чек» от клиента, «средний срок жизни» клиента, маржа на клиента, текучесть клиентской базы и так далее, и измерять ROI в зависимости от роста/падения указанных показателей. «Однако, состав показателей может варьироваться от отрасли к отрасли, а также слишком много субъективных факторов присутствует в оцениваемых процессах предприятия в области CRM. Поэтому количественную оценку ROI в CRM-проектах можно принимать с изрядной долей натяжки», - полагает глава «ФБ Консалт».
Эксперт и руководитель направления бизнес-приложений компании КРОК Максим Андреев считает, что расчет ROI зависит от типа CRM системы. «Если говорить о «транзакционном» CRM, то рассчитать ROI, на мой взгляд, невозможно – это инвестиции в инфраструктуру бизнеса, в повышение качества управления. Ведь никто не требует ROI от автоматизации бухгалтерии. А вот аналитический CRM вполне может дать полный возврат инвестиций в проект за считанные месяцы», - пояснил он. Например, интеллектуальная сегментация клиентской базы телеком оператора позволит выявить клиентов теряющих лояльность и сформировать ориентированное на них «удерживающее» предложение
Как считать?
Одна из компаний, которая подтвердила наличие собственной методики расчета ROI - «БИТ». Клиентам «БИТ» доступна параметрическую модель расчета эффективности инвестиций в проект внедрения «БИТ:CRM». В рамках этой модели каждое предприятие может рассчитать эффект, введя ограниченное число параметров – число сотрудников и руководителей, работающих с CRM, их денежную мотивацию, выручку, рентабельность, число регулярных и новых клиентов, выручку по ним за период и тому подобное.
Модель учитывает также оплату труда сотрудников и недополученную прибыль во время проекта, стоимость ПО, работ, оборудования и другие параметры. Даже по наиболее очевидным эффектам возврат инвестиций в «БИТ:CRM» для малых предприятий по пессимистическому сценарию превышает 300%. Для средних и крупных предприятий окупаемость внедрения БИТ:CRM может составлять тысячи процентов, заявили TAdviser в компании.
В компании «Ситроникс» назвали вопрос расчета ROI «непростым». Тем не менее, модели ROI специалисты компании строят, рассказал Алексей Зорин, ведущий архитектор бизнес-решений CRM «Ситроникс». Учитываются при этом факторы, потенциально влияющие на процессы взаимодействия с клиентами и возможные результаты, достигаемые при их оптимизации. «В результате применения модели мы можем получить прогноз эффективности, который впоследствии сравнивается с реально достигнутыми показателями», - прокомментировал Алексей Зорин.
По его словам, уровень точности прогноза будет в большой степени зависеть как от набора факторов, так и от принятых допущений. В качестве примера факторов оценки, используемых в работе, он привел увеличение среднего «срока жизни» проекта клиента, повышение среднего размера покупки, повышение количества выигранных сделок, сокращение времени проведения сделки по воронке продаж и так далее.
В BMicro отметили, что при расчете ROI можно акцентировать несколько основных направлений, позволяющих далее, при внедрении, сформулировать индивидуальные показатели: разница в трудозатратах сотрудников-пользователей до и после (умножить на размер зарплаты); изменение полезного результата работы пользователя (количество операций, обслуживаемых клиентов.); изменение срока оформления одного заказа, обслуживания клиента; сравнение выборок отзывов клиентов, статистики отказов до и после внедрения.
Качественный эффект
Если же в деньгах выразить эффект от внедрения CRM-системы затруднительно, то оценить качественный эффект от внедрения вполне возможно, добавил Михаил Савицкий. Во-первых, это увеличение «вторичных» продаж, удержание текущих клиентов, повышение их лояльности. Во-вторых, это возможность упорядочить клиентскую базу, исключить из нее дубли, сделать ее пригодной для анализа, повысить контроль руководства компании за продажами. Наконец, это возможность контролировать менеджеров и не потерять часть клиентской базы при увольнении кого-либо из них.
