2023: Арест Валерия Герюгова по делу о мошенничестве на 1,8 млрд рублей
11 января 2023 года газета «Коммерсантъ» сообщила о «неожиданном повороте» в процессе по уголовному делу Валерия Герюгова, который недавно освободился из колонии, где отбывал срок за мошенническое хищение кредита «Сбера» на 1,8 млрд рублей, но почти сразу снова оказался на скамье подсудимых. Теперь предпринимателю обвиняют в преднамеренном банкротстве и выводе активов на 1,47 млрд рублей из компании «Висма» (бывший производитель минеральной воды «Архыз»). Подробнее здесь.
2017: Запуск воды "София горная"
Ещё до процедуры банкротства компании часть активов была заранее выведена, переписана на новые фирмы, чтобы банкротство их не коснулось, так что клиентская база, официальный сайт, персонал, автомобили и многое другое осталось в собственности ООО «Архыз» – компании, уже не имеющей никакого отношения к воде «Архыз», права на которую перешли к ООО "Дельта".
Пока ООО «Дельта» налаживает производство, чтобы запустить бесперебойный выпуск воды бренда «Архыз», ООО «Архыз» тоже не теряет времени зря. 22 марта 2017 г всем клиентам компании была сделана информационная рассылка о начале продаж с апреля 2017 года новой минеральной природной питьевой столовой воды «София горная».
Как утверждается в том письме, данная вода является полностью идентичной воде «Архыз», так как добывается из скважины 1-Э Архызского месторождения. Объясняя причину такого ребрендинга, гендиректор ООО «Архыз», ссылается на неблагоприятный информационный фон и ассоциации, возникающие вокруг воды «Архыз» в связи с банкротством компании «Висма».
Из презентации воды «София» или «София Горная» 19 литров (именно так звучит полное наименование этой воды по документа), которая была частью этой рассылки, можно сделать вывод, что добычу и разлив воды осуществляет компания ООО «Софийский ледник». Заявляется, что компания ранее сотрудничала с ЗАО «Висма» и имеет лицензию на добычу вод «София» и «Архыз». Внешне форма бутылок, используемых для новой марки, полностью идентична бутылкам воды «Архыз», столь привычным покупателям. По всему видно, что производители новой марки рассчитывают на успех «Софии» за счёт узнаваемости бренда «Архыз».
2016: Банкротство из-за долга 2 млрд руб
В июне 2016 г. стало известно, что производитель самой известной северокавказской столовой минеральной воды "Архыз" на грани банкротства: группа компаний "Висма" задолжала кредиторам более 2 млрд рублей. Рынок минеральной воды изрядно пострадал в кризис, но в данном случае дело не только в кризисе: ошибки менеджмента тоже сыграли немалую роль.
О единственном бенефициаре группы компаний "Висма" Валерии Герюгове говорят, что он человек весьма своеобразный. 53-летний владелец бизнеса с миллиардным оборотом живет в своем родном городе Черкесске, в просторном, но не поражающем воображение доме, каждый день ходит на работу и к трудностям относится философски.
"У меня все отлично, я считаю,— заявил он "Деньгам".— Это же бизнес, он полосатый: бывает белая полоса, бывает темная. Расстраиваться по этому поводу я не вижу смысла"[1].
В конце мая 2016 г Сбербанк подал иск о признании Герюгова банкротом. Входящие в группу "Висма" компании должны банку 1,8 млрд рублей, а поручителем по этим кредитам является лично Валерий Герюгов, владелец и гендиректор группы. Общий долг компаний, по словам Герюгова, достигает 2 млрд рублей, бренд "Архыз", как и производственные активы группы "Висма", в залоге у Сбербанка, на предприятиях фиксируют обвальное снижение продаж минеральной воды.
"Сокращение продаж у нас произошло, потому что очень многие люди уехали за границу на постоянное место жительства. Это были как раз наши клиенты",— объясняет Герюгов в своей ироничной манере.
На самом деле все потребители из страны, конечно, уехали едва ли. Но несколько важных менеджерских просчетов и кадровая чехарда вкупе со снижением рынка довели группу до банкротства.
Проблемы "Висмы" — "вполне в контексте рынка", отмечает президент Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод Дмитрий Петров. Российский рынок питьевой и минеральной воды начал падать в 2015 году, и в 2016 тенденция сохраняется. По данным Global Reach Consulting, по итогам 2015 года его объем составил 5,6 млрд л, что на 5,8% ниже уровня 2014-го. Отдельные сегменты рынка, например минеральные столовые воды, к которым относится и "Архыз", просели еще больше: по оценкам Дмитрия Петрова, на 10%.
Российский потребитель в массе своей и раньше бутилированную питьевую воду не особенно жаловал, а в кризис стал жаловать еще меньше. Спрос смещается в сторону дешевых местных производителей и собственных торговых марок сетей. Последние зачастую производятся известными на рынке брендами: удержать так долю рынка можно, но получить сверхприбыли — вряд ли. "Весь рынок питьевой и минеральной воды сейчас работает либо на грани рентабельности, либо в убыток",— говорит Дмитрий Петров.
Сбербанк, направивший в конце мая 2016 г. заявление в Арбитражный суд Карачаево-Черкесии, требует признать банкротом самого Валерия Герюгова, который выступал поручителем по кредитам, выданным компаниям группы в 2012 году. Как сообщили в пресс-службе Сбербанка, кредиты брались на пополнение оборотных средств и приобретение оборудования. Платить по ним заемщики перестали в ноябре 2014 года. В отношении четырех компаний группы — ЗАО "Висма", ООО "Висма Люкс", ЗАО "Висма-Архыз", ЗАО "УК "Висма"" — были введены процедуры наблюдения.
Герюгов проблемы группы объясняет "существенным падением объемов потребления". По его словам, во второй половине 2014 года продажи "Архыза" упали аж на 40%. Однако, по данным "Денег", причина была в другом.
"Когда случился кризис, "Висма", работавшая в верхней части среднего ценового сегмента, решила перепозиционировать свою продукцию и сделать ее гораздо дороже. Логика была такая: поставить цену, какая до кризиса была у импортной воды, например по 60-70 руб. вместо 33-37 руб. за полуторалитровую бутылку. Герюгов рассчитывал, что потребитель, который до кризиса покупал импортную воду типа Evian или Vittel, уйдет от этих марок и вместо них станет приобретать "Архыз"",— рассказал "Деньгам" источник на рынке.
Привело это, однако, к другому эффекту, утверждает собеседник "Денег": часть торговых сетей просто отказалась от "Архыза" — они опасались, что вода будет занимать место на полке, но по такой высокой цене ее никто не купит. В 2015 году "Висма" пыталась отыграть назад, предложив сетям прежнюю цену, в итоге сейчас цены на ее продукцию разнятся в зависимости от сети чуть ли не вдвое: в "Перекрестке" вода объемом 1,5 л может продаваться по докризисной цене 37 руб., в "Утконосе" (тоже не самой дорогой сети) — по 60 руб.
Валерий Герюгов, однако, утверждает, что наращивал цены постепенно, с 2014 года, чтобы компенсировать выпадающие доходы и в надежде на лояльность потребителя. Но, так или иначе, долю рынка "Висма" потеряла: по оценкам Nielsen, в 2015 году ее продажи сократились на 29%, а в 2016 году упали еще на 11%.
"На мой взгляд, имеет место недостаток грамотной поддерживающей рекламы. Взять, к примеру, "Боржоми": все знают, что эта вода была в советское и постсоветское время и по цене ничем не отличалась от других минеральных вод, пока доступ на рынок ей не перекрыли по политическим причинам. Несколько лет назад вода снова вышла на рынок, но как продукт премиум-класса — цена у нее очень высокая, тем не менее бренду удалось завоевать значительную долю рынка благодаря эффективной рекламе, чего не произошло с "Архызом". По цене продукт уже относится к премиум-классу, но ему не удалось убедить в этом потребителей",— говорит Дмитрий Петров.
По другим данным, к проблемам "Висму" привело не только это. Как рассказывают источники "Денег", причина многих проблем кроется в неграмотном управлении: Валерий Герюгов слишком часто менял менеджеров — он требовал от управленцев быстрых результатов, а когда это не получалось, расставался с людьми. При всем том в компании не была даже толком налажена система отчетности. "А вода — низкомаржинальный бизнес, здесь нужно рассчитывать каждую копейку",— добавляет совладелица компании "Вода ОнЛайн" Евгения Анно.
Кроме того, против компании работает и географический фактор: удаленность "Висмы" от регионов Центрального федерального округа приводит к тому, что затраты на логистику у нее доходят до 30% от стоимости продукции.
Регионами присутствия холдинга «Висма» были Москва и Московская область, Северо-Западный, Приволжский, Центральный, Уральский, Южный и Сибирский Федеральные Округа.
2013: Выплата "Кваско" 54,2 млн руб
Банкротить "Висму" пыталась компания "КвасКо Боттлерз", разливающая квас "Першинъ": в июле 2013 года она направляла в Арбитражный суд Карачаево-Черкесии соответствующее заявление. До 2009 года "Першинъ" производило другое предприятие, "Эжен Бужеле Вайн", принадлежавшее владельцу бренда Евгению Першину и бывшему сотруднику российских спецслужб, известному по "полониевому делу" депутату Госдумы Андрею Луговому. Однако затем компания разорилась, и квас на несколько лет исчез с прилавков. В 2012 году завод по производству кваса купила "КвасКо Боттлерз", принадлежащая, как считается, банку Еврофинанс Моснарбанк. Новый собственник решил вернуть марку на прилавки и договорился с "Висмой" об использовании ее системы дистрибуции. Однако уже через несколько месяцев партнеры разругались. Как утверждала "Кваско", "Висма" перестала платить за отгружаемую ей продукцию. "Висма", в свою очередь, обвиняла "Кваско" в том, что компания не оплачивала расходы на вхождение в сети, если квас плохо продавался. Однако брать на себя ответственность за плохие продажи компания не собиралась. Партнеры судились в арбитраже, но в конце концов пришли к мировому соглашению: "Висма" заплатила "Кваско" 54,2 млн руб. долга.
2012: Запуск "Живицы"
Помимо "Архыза" "Висма" развивала и другие бренды — детскую воду "Архызик", напиток Vitalina со вкусом ягод и фруктов, воды "Славяновская", "Урочище долины нарзанов", энергетик Mega Vita, а в 2012 году презентовала инновационный напиток "Живица": "Архыз" с растворенным в нем антиоксидантом. Правда, покупали "Живицу" неохотно — объемы продаж новинки, по словам Валерия Герюгова, были очень невелики. Локомотивом продаж компании, по признанию Герюгова, всегда оставался бренд "Архыз", обеспечивающий 90% оборота.
2006: Отказ продавать компанию французской Castel
В 2006 году компанией заинтересовалась французская группа Castel, производящая воду Cristaline, тогда "Висма" в небольших объемах поставляла во Францию свою воду под брендом Caucasus Spring Arkhiz. Стороны вели переговоры о покупке французами доли в "Висме", но в итоге Герюгов отказался отдавать контроль. "Висма" к тому времени входила в десятку крупнейших производителей на российском рынке воды, контролируя долю в 3,7%, а ее продажи стремительно росли. Компания строила грандиозные планы и расширяла производство. Три завода "Висмы" в Архызе, Черкесске и Пятигорске производили 1,35 млн л воды в день. В 2008-м компания нарастила свои мощности более чем вдвое — она инвестировала €9 млн в строительство нового предприятия, способного производить 1,8 млн л воды в день. Расчет был вполне оправдан: россияне привыкали к бутилированной воде. Рынок питьевой и минеральной воды рос: с 2000-го по 2015 год он только однажды продемонстрировал небольшое падение — на волне кризиса 2009-го.
2000: Старт производства "Архыза"
К началу 2000-х конкуренция на рынке лимонадов усилилась, и Герюгов решил сделать ставку на воду. Но бренды, как выяснилось, выбрал неудачно: "Ессентуки" тогда разливали десятки других производителей, в ряду которых было легко затеряться; с "Нарзаном" же дело обстояло ровно наоборот: бренд был зарегистрирован на одноименное ОАО. Герюгов, разливавший воду из скважины рядом с "Нарзаном" в Кисловодске, считал, что бренд — народный и не может принадлежать кому-то одному. "В Карачаево-Черкесии, где находится более 90% всех источников "Нарзана", эту воду добывали больше 300 лет, вот поэтому я был уверен, что собственностью одного завода она быть не может",— говорит Валерий Герюгов. Владелец ОАО "Нарзан" Владимир Бородавкин придерживался другого мнения: он подавал в суд на всех, кто разливал воду под этим брендом, и выигрывал один процесс за другим.
Герюгов тоже долго бился в судах, но в итоге выпуск "Нарзана" прекратил и вынужден был заняться поиском новой марки. Источник был найден в поселке Архыз (один из вариантов перевода с карачаево-балкарского — "красивая девушка"): в 120 км от Черкесска, на высоте 1507 метров, был построен третий по счету завод: Герюгову понравилась не только сама вода (она обладает низкой минерализацией, а значит, пить ее каждый день не вредно), но и место — вокруг него можно было создать красивую легенду.
Тем не менее раскрутка нового бренда шла тяжело. Поначалу "Висма" поставляла воду в южные регионы России, но там ей приходилось конкурировать с сильным местным производителем — компанией "Меркурий", производящей воду одноименной марки, а также марок "Биба" и "Пилигрим". Начав разливать "Архыз" в 2000-м, через два года "Висма" решила выйти на московский рынок. Там сильных конкурентов тоже хватало — например, марки "Святой источник", "Шишкин лес", Aqua Minerale и BonAqua, — но и потребителей было больше. Компания вложила $300 тыс. в рекламу, запустив, в частности, видеоролик, в котором актер Армен Джигарханян заваривал чай "Архызом" и рассказывал, как полезен содержащийся в воде йод. Реклама сработала: продажи компании выросли в два с лишним раза: в 2003 году оборот "Висмы" составил почти 300 млн руб. против 124 млн годом ранее. Продвигала воду компания и в регионах, причем действовала часто весьма изворотливо. Для начала "Висма" поставляла торговым сетям "Ессентуки" по бросовым ценам, а потом уговаривала ритейлеров заменить воду на полках на "Архыз".
1990-е: Производство макарон, полиэтилена, лимонада
"А мне просто нравился Лимонадный Джо — очень жизнеутверждающий герой",— улыбается Валерий Герюгов, объясняя, почему он в начале 1990-х, решив заняться бизнесом, начал с выпуска лимонада Fructi's. Первоначальный капитал Герюгов, по его словам, "взял в кармане": уволившись из армии в конце 1980-х, бывший танкист сначала торговал "всем, что торговалось", а затем решил заняться производством. Основав вместе с братом компанию "Висма" в родном Черкесске, Герюгов чего только не производил — полиэтилен, макароны... Продажи лимонада, однако, шли успешно, вдобавок к нему "Висма" разливала минеральную воду под брендами "Нарзан" и "Ессентуки".
Примечания
