Как эффективно организовать demand generation в маркетинге: интервью с Вадимом Меннановым

Вадим Меннанов, Senior Demand Generation Manager компании PandaDoc

Вадим, что такое demand generation, и чем это направление в маркетинге отличается от lead generation?

Demand generation или генерация спроса — это специальный подход в маркетинге, который направлен на формирование интереса и потребности в продуктах или услугах. Он предполагает различные методы и тактики для привлечения потенциальных клиентов и формирования у них желания совершить покупку. Конечная цель demand generation — создать постоянный поток высококачественных лидов, которые можно будет конвертировать в клиентов.

Среди основных компонентов demand generation я бы выделил контент-маркетинг, SEO и SEM, а также использование социальных сетей. Кроме того, активно используются вебинары и "лидмагниты" для эффективного сбора контактных данных для последующих прогревочных рассылок. И, конечно, большое значение имеют email-маркетинг и постоянный анализ данных. Все это позволяет нам охватывать весь путь покупателя, от первого контакта до заключения сделки. Более того, сюда входит не только привлечение новых клиентов, но и поддержание отношений с существующими.

Если demand generation фокусируются на создании интереса и осведомленности среди широкой аудитории, то задача lead generation — это сбор контактных данных конкретных заинтересованных пользователей, то есть лидов. Отсюда их различия в методах и тактиках: demand generation использует широкий спектр стратегий для привлечения внимания и создания потребности, а lead generation ориентирован на конкретные действия для получения информации о потенциальных клиентах. Этапы воронки продаж также будут разными: первый подход работает на верхних уровнях воронки продаж, создавая начальный интерес, а второй — на среднем уровне, переводя этот интерес в конкретные контакты для дальнейших продаж.

Расскажите о PandaDoc и Вашей роли в компании.

PandaDoc — это технологическая компания, помогающая бизнесу автоматизировать документооборот. Наше программное обеспечение позволяет создавать, редактировать, отправлять и подписывать документы в электронном виде. Пользователи могут делать документы с помощью шаблонов или настраиваемых форм. Это и коммерческие предложения, и контракты, счета и другие типы деловых документов. С PandaDoc можно автоматизировать процессы отправки, напоминания о подписании и управления документами в целом. Также есть сервис для электронных подписей. Наша основная цель — упростить и ускорить работу с документами для бизнеса, чтобы его эффективность росла, а административные расходы снижались. Я пришел в компанию в 2019 году на позицию Senior Demand Generation Manager, которая создавалась специально под меня. На тот момент все платные каналы привлечения у нас были на аутсорсе у рекламных агентств и работали не очень эффективно, поэтому моей ключевой задачей стал их перевод в формат инхаус. Я начал набирать команду и повышать внутреннюю экспертизу. В результате по итогам первого года работы платные каналы, среди которых Google Ads, Linkedin и Facebook (в 2022 году соцсеть признана экстремистской, запрещена и заблокирована в РФ - прим. редакция), стали генерить в пять раз больше трафика и лидов. Также я отвечал за маркетинговую оптимизацию процессов онбординга клиентов и другие проекты.

Как Вы ранее поделились, по итогам 2020 года число ваших активных пользователей превысило прогнозы и достигло 23 000. Насколько сильно Вам пришлось менять стратегии формирования спроса для такого результата?

Перезапуск всех платных каналов как раз и стал серьезным изменением стратегии. Если до этого компания полагалась, в первую очередь, на органический трафик, то с переходом на инхаус-формат мы добились положительной юнит-экономики платных каналов. Были пересмотрены бюджеты, каналы и стоимость привлечения. Также для увеличения конверсии активно проводились различные эксперименты, тестировались гипотезы на сайте компании и разных форумах. Все это позволило получить более высокие результаты.

Кроме того, мы начали применять партизанский подход, сделав ставку на отработку трафика конкурентов. Под них были сделаны посадочные страницы, и путем сравнения их предложений с нашими мы доказывали, что с PandaDoc работать выгоднее. Мы закупали непосредственно брендовый трафик конкурентов и добивались перехода клиентов конкурентов к нам. Конечно, для эффективной работы периодически приходилось дорабатывать продукты, чтобы сравнение было в нашу пользу, но даже с учетом этого такой подход показал высокую эффективность. Особенно хорошо он работает, когда в твоей нише есть лидер рынка, который гораздо больше тебя — закупая его трафик, можно получить по-настоящему высокую конверсию.

При этом важно было не просто покупать весь трафик, который приходит по названиям конкурентов, но и тщательно его фильтровать на самом входе, на уровне рекламного креатива. Суть была в том, чтобы привлекать только самых платежеспособных клиентов, а значит и текстовые объявления составлялись так, чтобы по ним кликали только крупные компании.

Вообще, придя в PandaDoc, Вам многое пришлось менять с точки зрения процессов и команды?

Главным изменением стала моя инициатива по отказу от работы с агентствами, и за ней последовал еще ряд новаций — в частности, пересмотр мотивации команды маркетинга. Это было необходимо для роста внутренней экспертизы и эффективной работы с платным трафиком. Для сотрудников были прописаны бонусы, которые зависели от результатов. Кроме того, мы внедрили четкое месячное и квартальное планирование, а также автоматические отчеты с показателями по всем каналам вплоть до ключевого слова. Это позволило увидеть возвратные инвестиции: сколько денег тратится на каждого конкурента, сколько точно мы зарабатываем, и как быстро окупается этот объем трафика. То есть мы внедрили максимально data-driven подход в части аналитики и отчетности, что позволило понять, что хорошо работает, а что нет.

На вашем сайте довольно много сравнений с конкурентами, и Вы сказали, что уделяли этому большое внимание. А за счет чего Вы опережаете конкурентов в части формирования спроса?

Самый интересный пример касается нашей стратегии производства специализированного контента для привлечения органического трафика — в нашем сегменте мы стали пионерами в этом. Изучив базу данных Pandadoc, мы увидели, какие типы документов создают наши клиенты, для чего их используют, и кому именно они нужны. На основе этой информации мы создали огромное число шаблонов типовых документов для нашего маркетингового сайта. Через поиски различных документов люди попадали туда, и чтобы скачать эти шаблоны, регистрировались на сайте Pandadoc. Конкуренты ничего подобного не делали, и это позволило нам опережать их в объеме целевого трафика.

Как Вы проявляете лидерство и вдохновляете свою команду на достижение целей?

Я думаю, что вдохновляю их, в первую очередь, с помощью классных идей, которые на рынке еще никто не реализовывал. Также я часто выступаю в роли ментора, помогая сотрудникам быть уверенными в их личном успехе и успехе того, что мы делаем. Кроме того, я постоянно внедряю новые процессы и системы для оптимизации и упрощения рабочих задач.

Я выстроил систему обучения и поощряю обмен знаниями. Мы регулярно проводим брейнсторминг-сессии, на которых все делятся идеями и гипотезами, учитывая все в дальнейших действиях.

Другой новацией стали кросс-коммуникации между командами маркетинга и продаж. Мы обучаем сейлзов, как эффективно анализировать маркетинговые лиды: важно не просто получить лид, а понимать, откуда и как он пришел, из какой компании, какие страницы посещал. Это позволяет формировать полный портрет клиента еще до первого контакта с ним. Мы настроили CRM-систему так, чтобы вся эта информация была доступна команде продаж. Это помогает сейлзам персонализировать общение, знать, на какие потребности и проблемы клиента нужно обратить внимание, чтобы успешно закрыть сделку.

Таким образом, моя роль в компании заключается в том, чтобы не только вдохновлять и поддерживать команду, но и обеспечивать их всеми необходимыми инструментами и информацией для достижения результатов.

Я знаю, что Вы преподавали в белорусском IT-колледже Digital Unicorn. Позволяют ли такие проекты повышать общий уровень специалистов или находить сотрудников? Или Вам просто нравится преподавать?

Наверное, все вместе. С одной стороны, мне нравилось делиться знаниями и видеть, как студенты становятся сильными специалистами. С другой — курсы посещали люди из бизнеса, основатели стартапов и состоявшиеся предприниматели. Поэтому во всем этом было много нетворкинга и полезных знакомств.

В целом преподавание стало для меня позитивным опытом: я давал людям знания и при этом сам структурировал информацию, начиная лучше понимать какие-то вещи. Мой курс был основан на практике, и я показывал реальные кейсы из моего опыта в Pandadoc и Wargaming. Учитывая, что через меня прошло несколько сотен студентов, уверен, что на общий профессиональный уровень специалистов в маркетинге Белоруссии это тоже повлияло.

Автор: Николай Бородин