Интервью TAdviser: Александр Финашин, Masterdata – о перспективах развития CRM-систем
CRM-системы – это непростой сегмент ИТ-рынка. Польза от их внедрения, с одной стороны, очевидна. Не случайно, на ИТ-рынке есть особое направление – «Знай своего клиента» (Know Your Customer, KYC). С другой стороны, удовлетворенность и лояльность клиентов – это вещи, которые не просто измерить, и сложно оценить в точных цифрах динамику изменений. О том, в каком состоянии будет находиться этот сегмент рынка РФ, TAdviser рассказал Финашин Александр, управляющий директор компании Masterdata СНГ.
Финашин
Александр, как Вы оцениваете востребованность CRM-решений корпоративным рынком РФ? Мнения разных экспертов сильно различаются. Есть такие, которые заявляют, что до 70% российского бизнеса вообще не слышали о термине CRM. Какой видится эта ситуация Вам?
АЛЕКСАНДР ФИНАШИН: Думаю, цифра, которая вас удивила, объясняется тем, что среди респондентов этого исследования большая доля предприятий малого бизнеса, которые, в силу небольшого количества клиентов, либо ввиду отсутствия серьезных бюджетов, просто не задумываются над автоматизацией бизнеса и приобретением каких-либо инструментов класса CRM-систем. Хотя пандемия многое поменяла: в связи с переходом в онлайн большее распространение получили решения e-commerce, стала более востребована автоматизация процессов, в том числе, CRM. А в среде среднего и крупного бизнеса о CRM-системах осведомлены не менее 95% организаций.
При этом, помимо оснащенности средствами компьютеризации, у компании должно быть понимание, какие очевидные преимущества даст CRM-система бизнесу?
АЛЕКСАНДР ФИНАШИН: Да, конечно, тот сегмент, в котором работаем мы, — крупные компании – отлично понимают, зачем им нужна CRM и как с ней дальше жить. Они это понимают и, внедряя CRM, инвестируют в свое развитие, в свое будущее. Наиболее активно CRM используется в тех компаниях, скорее, даже отраслях, которые ориентированы на конечного потребителя, то есть рынок B2C. При этом B2B CRM как инструмент, думаю, пока недооценен в России на настоящий момент.
Очевидно, что автоматизация показывает наибольшую эффективность там, где есть большие масштабы. Если у компании много клиентов, она оперирует большими данными, в процессах задействовано много участников, чьи действия нужно координировать между собой, вот там автоматизация, действительно, нужна. Логично, что для крупных предприятий CRM-системы, обладающие внушительным функционалом и производительностью, — это актуальная потребность сегодняшнего дня. А вот для компании среднего бизнеса CRM – это перспективная потребность. Если ее руководство хочет, чтобы компания развивалась, оно отдает себе отчет, что на определенном этапе им понадобится автоматизация. Иными словами, CRM нужна, если компания среднего уровня намерена масштабировать бизнес и понимает при этом, что текущий уровень цифровой зрелости для достижения поставленных целей недостаточен. Например, требуется больше данных, чтобы оценить сценарии будущего, разработать новые бизнес-модели, которые принесут новую ценность для бизнеса.
Есть еще одна полезная для бизнеса черта CRM: среди многих стратегий, с помощью которых компании позиционируют себя на рынке и выделяют на фоне конкурентов, сегодня популярна стратегия customer first. Она подразумевает, что компания отстраивается от конкурентов с помощью особых отношений с клиентами. Это могут быть премиальные сервисы, дополнительные услуги, некоторые мелочи типа вкусного кофе, которые приятны потребителю настолько, что ради них он готов пройти лишних 300 метров, чтобы пообедать в определенном кафе, а не в том, что по соседству с офисом. Таким компаниям, конечно, нужна CRM-система. Иными словами, если для вас не все клиенты на одно лицо, вы стремитесь знать о них побольше деталей, чтобы использовать в коммуникациях, то CRM-система станет вам отличным помощником.
Вы говорите, что потребность в CRM – это некоторый признак «взросления» бизнеса. Как понять, что компания уже достаточно выросла, чтобы внедрять CRM?
АЛЕКСАНДР ФИНАШИН: На том этапе, когда ты понимаешь, что у тебя не хватает времени или не хватает рук на то, чтобы работать с клиентами как в бутике, где клиентов немного, и о каждом все известно. Как только ты перестаешь понимать, кто твой клиент, то сразу начинаешь терять управление функцией продаж – ты ведь не понимаешь, кто эти люди, которым ты продаешь. Да, ты можешь проанализировать финансовую отчетность, посчитать все транзакции в документах. Но если не понимаешь, в чем заключаются потребности клиентов и стремятся ли они вообще обращаться в твою компанию, то неминуемо падает качество процесса продаж. И это уже явный сигнал собственнику или менеджменту: пора внедрять CRM.
Какой путь развития прошли системы CRM и к чему пришли сегодня?
АЛЕКСАНДР ФИНАШИН: Знаете, CRM сегодня и CRM лет 10-15 назад – это два принципиально разных класса систем. Если раньше CRM-системы охватывали функционал ведения клиентов: сами клиенты, сделки по ним, задачи, то позже появился функционал маркетинговых задач, и CRM научились выполнять сегментацию клиентов, управлять маркетинговыми рассылками. Самые продвинутые на тот момент CRM выросли из ERP-систем и позволяли, помимо ведения клиентов, автоматизировать сбытовые и сервисные процессы. Некоторые были весьма высокофункциональными. Правда, большинство из них страдали одним недостатком – они были не очень удобными, с точки зрения пользователя. А вот сегодня можно сказать, что их возможности и удобство использования объединились в русле единого развития, и в последние годы развитие CRM-систем идет, в первую очередь, с точки зрения повышения эргономики пользования, и только во вторую очередь, с точки зрения повышения функциональности.
Какие наиболее значимые тренды двигают развитие CRM сегодня?
АЛЕКСАНДР ФИНАШИН: Во-первых, передовые CRM-системы — это омниканальные информационные среды, предназназначенные для автоматизации взаимодействий с клиентами. Они включают элементы искусственного интеллекта и глубоко интегрируются в ИТ-ландшафт компании. Благодаря этим особенностям, эти системы обеспечивают сквозные процессы работы с клиентом на протяжении всего жизненного цикла: от самого первого контакта до завершения взаимодействий с клиентом. То есть сегодняшняя CRM – это комплексная система, которая помогает привлечь клиента, продать ему товар или услугу, обслужить и удержать.
Причем, на смену омникальности приходит новый термин — оптиканальность. Он подразумевает выбор оптимального канала взаимодействия среди всех омниканальных возможностей.
Второй важный тренд — персональные взаимодействия. Сегодня не сегмент рулит, а каждый конкретный человек должен получить уникальную специально для него сформированную коммуникацию, действие, предложение. Персонификация – это символ сегодняшнего дня, лозунг завтрашнего — гиперперсонализация.
Гиперперсонализация в CRM — в чем ее смысл?
АЛЕКСАНДР ФИНАШИН: Если бизнес направлен на работу с клиентами, и он не является монополистом, то клиент, который приносит прибыль, — это основной актив компании. Поэтому основная задача, которую решает CRM, — управление взаимодействием с главным активом компании. Это означает, что этот актив надо себе хорошо представлять: кто является клиентами, как с ними работать. Следовательно, CRM решает целый комплекс важных задач. Во-первых, позволяет сделать клиентскую базу прозрачной. Во-вторых, в принципе снизить стоимость работы с клиентами. В-третьих, помогает повысить качество работы с клиентами, причем, с учетом того, какие именно процессы автоматизируются и в каких отраслях.
Иными словами, если речь идет о привлечении клиентов, то, в первую очередь, имеем в виду понимание того, кто твой клиент, чем и каким образом его можно привлекать. Если речь идет о продажах и обслуживании, то на первый план выходят задачи снижения стоимости соответствующих процессов: стоимости продаж, стоимости обслуживания. В результате качество обслуживания клиентов повышается за счет автоматизации, то есть повышения скорости обслуживания, снижения количества ошибок в работе с клиентами, эффективного решения всех возникающих вопросов. Следствием становится повышение удовлетворенности клиентов в целом, рост прибыли за счет этого, снижение оттока клиентов.
CRM-решения, по сути, тесно связаны с ментальностью - ее обязательно нужно учитывать, задумываясь о лояльности клиентов. В этой связи существенно ли различаются модели продвижения CRM-систем, скажем, в РФ и в западных странах?
АЛЕКСАНДР ФИНАШИН: Да, мы можем это сравнивать, потому что выросли из локальной российской компании в международную и обладаем опытом работы, как с европейскими, так и американскими компаниями. В целом, российские компании предъявляют требования к функциональности системы, зачастую даже большие, чем на Западе. Потому что основной объем внедрений у нас идет в формате проекта под ключ и на условиях фиксированной стоимости. Образно говоря, на каждый рубль, который вложен в это внедрение, клиент стремится получить как можно больше.
В западных компаниях модель совсем другая — почасовая оплата работы. Вообще-то это позволяет снизить риски, как интегратора, так и – в идеале – заказчика, и дает возможность обеспечить более гибкий подход к внедрению. Они считают, что в формате fix price вполне может случиться ошибиться с требованиями ТЗ, которые были изначально сформулированы. В этом случае от ненужных требований можно отказаться, но договориться с исполнителем о реализации других, более необходимых, требований, в рамках зафиксированного на старте объема работ. У нас такой гибкий формат внедрений пока не используется.
Насколько существенно сказывается отраслевая принадлежность заказчика на уровне востребованности CRM-систем и на специфических требованиях к ней?
АЛЕКСАНДР ФИНАШИН: CRM-системы имеют некоторую отраслевую специфику, и популярность разных CRM-систем в различных отраслях тоже отличается. Зачастую в отраслях получают популярность нишевые решения. Например, в отрасли телекоммуникаций CRM-системы зачастую тесно интегрированы с системами биллинга, порой даже одного производителя. Яркий пример - Amdocs CRM. Это решение для управления взаимодействия с клиентами – «родственник» одноименной биллинговой системы, что помогает CRM-системе работать в режиме больших нагрузок и объемов данных.
Еще один пример – CRM-система Pega компании Pegasystems, одного из мировых лидеров среди поставщиков BPM-решений, автоматизации цифровых процессов и ПО для клиентоориентированного бизнеса. Думаю, Pega — это наиболее сильный и продвинутый игрок в области CRM-решений для отраслей телекома и финансовых организаций. Но эта система, которая входит в число мировых лидеров по многим параметрам, на мой взгляд, недооценена корпоративным сектором РФ. Возможно, определенную роль в этом играет стратегия ограниченного присутствия в нашей стране, которой придерживается сам вендор: у компании немного клиентов, но они относятся к числу крупнейших российских компаний. Например, в банковской сфере это Сбер, Альфа-Банк.
В таких отраслях, как, например, ритейл, фармацевтика, CPG (The consumer packaged goods, индустрия потребительских товаров), CRM-системы выбирают, внедряют, развивают и используют как реальное конкурентное преимущество. И здесь конкурируют мировые лидеры, имена которых мы знаем по рейтингам Forrester и Gartner: Salesforce, SAP, ведь для клиентов здесь важнейшую роль играет эффективная автоматизация бизнес-процессов.
По Вашим оценкам, что было в фокусе внимания заказчиков CRM в течение последнего года?
АЛЕКСАНДР ФИНАШИН: В течение 2021 года наибольшим спросом пользовалось то, что имеет отношение к онлайну: e-commerce, маркетинговый функционал, опти/омниканальность. И, конечно, управление лояльностью.
Что сегодня входит в понятие «управление лояльностью» на продвинутом уровне?
АЛЕКСАНДР ФИНАШИН: Расскажу на примере нашего собственного продукта для создания и управления программами лояльности — Masterdata Loyalty Management. Которое включает различные бонусные программы. Почему это очень важно сегодня для клиентов-компаний? Вместо того, чтобы просто давать клиентам скидку, бонусные программы позволяют более гибко комбинировать денежные и неденежные условия, чтобы формировать более персонализированные условия или награды для каждого клиента. Причем, сам продукт дает возможность гибко настраивать в соответствии с потребностями бизнеса различные правила и модели начисления и списания бонусных баллов. Это позволяет компаниям предоставлять персонализированные промо-предложения своим клиентам в самый подходящий момент.
То есть стратегия взаимодействия с клиентами, реализуемая с помощью данного продукта, основывается на персонализации подхода к каждому клиенту. Персонализировать правила можно на основании многих факторов: от социально-демографических данных клиента и до истории его взаимодействий с компанией. Таким образом, продукт дает возможность клиентам компании получить более интересные предложения, а самой компании позволяет сэкономить, поскольку к каждому клиенту подбирается персональный подход, который позволяет сократить затраты или недополученную прибыль.
Преднастроенные рекламные механики помогают предотвратить отток клиентов, повысить средний чек, улучшить ROMI (Return on Marketing Investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций), прогнозировать эффективность промо-акций. Платформа дает возможность маркетологам оперативно создавать промо-кампании и настраивать правила накопления бонусов для различных сегментов в удобном интерфейсе по различным каналам без привлечения ИТ-специалистов.
Отдельно отмечу, передовая CRM — это надежная система, которая работает с высокими нагрузками. При этом бизнес может проводить кампании самостоятельно, вообще не требуя участия ИТ-отдела.
Как скоро компания может увидеть эффект от внедрения CRM? Сроки окупаемости проектов CRM, особенно, для крупных компаний, - насколько они велики?
АЛЕКСАНДР ФИНАШИН: Сроки проекта существенно зависят от внедряемого функционала CRM и от размера компании. Скажем, если речь идет о компании среднего бизнеса, то эффект от внедрения CRM в виде управления, скажем, воронкой продаж и маркетинговыми мероприятиями можно увидеть достаточно быстро – уже через 2-3 месяца, когда пользователи научатся и привыкнут работать с системой. Если говорить о крупных внедрениях, например, нашем проекте в сети «МВидео», то сам проект внедрения длится достаточно долго, потому что CRM-система очень сильно адаптируется под специфические требования клиента и интегрируется в его ИТ-ландшафт. Но эффект от внедрения тоже проявится через несколько месяцев.
Другой вопрос – сроки возврата инвестиций. Здесь речь может идти о годе или полутора годах. Может потребоваться даже два – три года, если подразумевается крупное внедрение, в котором реализуется не только актуальный функционал, но и намечается перспектива, то есть внедрение идет широким функциональным фронтом.
И еще один хороший вопрос: как оценить эффект от внедрения CRM? В отличие от учетной ERP-системы, в которой эффект от внедрения может быть виден сразу, в случае CRM-системы даже бизнес-кейс не всегда можно посчитать. Ведь CRM-системы зачастую оказывают косвенное влияние на эффективность бизнеса, и, например, повышение лояльности клиентов достаточно сложно измерить на конкретный момент времени. Для того чтобы оценить эффект от внедрения CRM-системы, нужно комплексно оценивать показатели компании, выручки, рентабельности и проч.
Какие тренды будут дальше двигать развитие российского рынка CRM?
АЛЕКСАНДР ФИНАШИН: В числе ключевых драйверов развития — машинное обучение, искусственный интеллект, внедрение виртуальных помощников. Потенциал роста CRM-рынка – высокий. Тенденции последнего года существенно сдвигают взаимодействие в сторону онлайн-каналов, а там, где появляются онлайновые каналы коммуникаций с клиентами, создается фундамент для еще дальнейшей автоматизации.
