Интервью TAdviser: Драгорад Кнези, CEO live-commerce стартапа eyezon - о том, как поднять конверсию продаж в онлайн-ритейле

Драгорад Кнези: Начало live-video commerce было положено лет 7 назад, когда видео-хостинги и соцсети почти достигли потолка рекламной монетизации и стали задумываться, как заработать на имеющейся миллиардной аудитории. Живые трансляции, до того момента развивающиеся на отдельных специализированных платформах, которые доказали огромный потенциал формата (Перископ, Твич и другие), были внедрены во все основные цифровые контентные платформы. Начался новый виток поддержки инфлюэнсеров и компаний через живой формат, который на ТВ давно стал нормой - нативное внедрение, приглашение звезд, product placement и т.д.

Точка, в которой стало понятно всем — от инвесторов до рекламодателей, что будет прорыв, это интеграция live-video, стримов в социальные платформы. Сначала в Youtube, потом в Facebook, Instagram и далее по всем площадкам. Рынок видел в этом огромный потенциал, и с тех пор формат живой трансляции растет стремительно. Последние пару лет live-video broadcasting, которое можно назвать «магазин на диване 2.0» — один из самых популярных форматов в соцсетях. И по прогнозам, живое видео станет основным контентом, который будут просматривать в следующие 2-3 года.

Драгорад Кнези: На западных рынках идёт конкурентная борьба между разными цифровыми гигантами. В США Amazon live сравнительно недавно запустился. Средняя конверсия «магазина на диване» в Европе и России составляет всего 0,2-0,6%.

Китай впереди, потому что это - единственный рынок, на котором сложилась экосистема SuperApp – набор сервисов одной компании, базирующихся на единой ИТ-платформе, где перекачка трафика из одного сегмента приложения в другой идет бесшовно и стоит копейки. Этого, кстати, до сих пор на российском рынке нет, несмотря на стремления некоторых компаний - от поисковиков до маркетплейсов. Не получается и не получится по ряду причин. Создание такой структуры на базе одной из платформ крайне затруднительно, то есть требуется слияние и поглощение совершенно разных бизнесов, которые обладают миллионным количеством аккаунтов, если говорить о глобальном рынке, и невозможно с точки зрения антимонопольного законодательства и рисков, связанных с защитой персональных данных.

Рынок в тупике везде, кроме Китая, где все прошло гладко и бесшовно. Три года назад мы увидели первые проценты е-commerce продаж на социальных платформах с помощью видео, в том числе живых трансляций. А уже в 2019 году треть прироста рынка электронных продаж в Китае составил live-commerce. И растет как раз за счет так называемого «магазина на диване 2.0».

Драгорад Кнези: Неслучайно. Своим проектом мы стали заниматься 4 года назад. Из них три года развивали сервис и только 1,5 года, как запустили. Правда, это было еще до ситуации с ковидом. У нас в команде около 20% сотрудников пришли из стратегического маркетинга и мы просчитали, какие тенденции на рынке будут самыми интересными и монетизируемыми. Мы ожидали такого развития событий: live broadcast поднимется на хайпе. Наша команда изначально занималась «живым видео» и продуктом, который может быть весьма эффективным, полезным и удобным как для покупателя, так и для бизнеса. Но не захотели напрямую связываться с форматом «магазин на диване». Да, в Китае конверсия может достигать десятки процентов в зависимости от стоимости производства и популярности площадки, этот формат растет в США и в Европе, но рост ограничен: «магазин на диване» не может быть основным драйвером е-commerce продаж в будущем.

Драгорад Кнези: Высока стоимость производства. Первый ограничительный фактор для использования такого формата в конвейерной схеме: живые эфиры надо делать часто, много и на огромный ассортимент, иначе это не продажи, а просто маркетинг. Когда формат набирает популярность, надо много вкладывать, чтобы выделиться, чтобы смотрелось «круто»: картинка должна быть богаче, студия больше, а на заднем фоне — балерины из Лебединого озера…. Клиент начинает тратиться на уникальный контент, а он дороже. То есть очень быстро это превратится в схватку, у кого больше бюджет и возможности. ТВ ролики полвека назад тоже были относительно доступные, первые 5-10 лет.

Второе ограничение для роста «магазин на диване», как двигателя продаж в е-commerce в будущем, это медиа бюджет. На живые эфиры в нужное время на конкретной площадке должно прийти огромное количество людей (учитывая низкую конверсию). Загонять сотни, тысячи или миллионы посетителей на одну площадку - очень дорого. Надо еще потратиться на продвижение конкретных live-сессий. Это означает, что большое количество денег, которые вы инвестируете в узнавание бренда по всем каналам, вы потратите на один конкретный live- инвент. Поэтому, в медийном плане, для эффективных эфиров бренды будут ограничены только маркетплейс- площадками.

Третья причина: в формате продающих прямых включений, где обратная связь присутствует в виде комментариев, нет реального диалога продавца с покупателем. Он и не может существовать, когда вещаете на сто тысяч человек. Кроме того, нужен полный комплекс инструментов для промоподдержки продаж: скидки, купоны, подарки. Все это снижает маржу.

Если собрать все факторы вместе, продающие стримы broadcast формата — это полезный инструмент маркетингового продвижения, отвечающий за вовлечение в бренд, за донесение новостей по новому ассортименту. Могу сказать, что «магазин на диване 2.0» в следующие 5 лет, несмотря на барьеры, имеет все шансы заменить «имиджевые видеоролики» на тв и в сети. Но это - не инструмент продаж. Ролики не продают, поэтому и «магазин на диване» не будет очень эффективен: соотношение затрат и отдачи очень туманно.

Драгорад Кнези: Мы отличаемся одним, но очень важным словом «on demand» - «по заявке». Занимаемся живыми видеотрансляциями, которые проводятся по инициативе конкретного покупателя. Позиционируем себя, как инструмент продаж, а не инструмент маркетинга.

На товарной странице продавца кроме кнопки «Корзина» размещается кнопка «live - посмотреть товар онлайн». Она может находиться в любом месте - это интегрированный виджет. При нажатии можно задать вопрос, и в течение 1-2 минут, как правило, мы обеспечиваем ответ продавца. При этом неважно, где находится покупатель, а где консультант. Они могут быть в разных городах. Продавец-консультант, используя телефон или планшет, получает уведомление по принципу Яндекс-такси или Убера. Кто первый принял запрос - начинает эфир. Покупателя не видно. При желании клиент может включить или выключить звук со своей стороны. Одним кликом покупатель получает: демонстрацию товара, ответы на вопросы, сравнение с другими позициями и т.д. В рамках сессии можно самому положить товар в корзину, можно попросить продавца оформить покупку.

Средняя продолжительность сессии, даже в сложных товарных группах, как мебель или стройматериалы, не превышает 3 минут. При этом конверсия составляет 24%. Даже такой специфический товар, как вино по 200-300 тысяч в «Азбуке вкуса», продается за это время. Сам факт того, что человек с обычной страницы попадает в сервис-поддержку, производит настолько позитивный эффект, что покупатели превращаются немного в детей. Сначала люди говорят, как странно покупать онлайн дорогие товары, а потом сами пробуют сервис и довольны. Главное, что и мы в компании этим пользуемся.

Драгорад Кнези: Мы называем наш подход — touchpoint agnostic. Это значит, что решение работает в любой точке касания с потребителем. То, что нас делает абсолютно уникальными не только с точки зрения технологического решения, пользовательского опыта и масштаба применения и возможностей — мы внедряем eyezon на всех площадках, где происходит взаимодействие с покупателем. Это можем быть официальный сайт бренда, как Adidas, или крупного мультибрендового ритейлера, как М.Видео, Hoff, Леруа-Мерлен. В соцсети и маркетплесы тоже интегрируемся. Мы уже работаем в 15 различных индустриях - одежда, обувь, косметика, бытовая техника, стройматериалы и т. д. Сейчас начали сотрудничать с двумя крупнейшими в СНГ автобрендами и дилерскими сетями. Зашли в гостиничный бизнес.

Как это работает, можно посмотреть на примере нашего клиента Haier: виджет eyezon установлен как на их собственном сайте, так и страницах товаров, размещенных на М.Видео и Ozon. Что касается последней площадки, внедрение происходило без нашей инициативы, поскольку решение eyezon простое в установке и использовании. Несмотря на масштабы, администраторы Haier смогли реализовать задуманное за пару недель.

Драгорад Кнези: Да, это SaaS, полностью облачное решение. Клиент может использовать его на любом количестве площадок, подключать то количество пользователей, которое считает целесообразным - мы никак не ограничиваем. Наше коммерческое взаимодействие с клиентом основано на принципе: плата зависит от числа стримов в месяц. Таким образом мы стимулируем клиента поддерживать разные «точки касания»: на странице поста в Инстаграме или на определенных товарах на Ozon – любой сценарий, который интересен, можно использовать в рамках лицензионного соглашения.

У нас есть клиенты, у которых подключены сотни магазинов и тысячи продавцов. Например, компания Эльдорадо, когда устанавливала наше решение, решила проверить, как все работает: подключила 2 тысячи продавцов по всей России. Такой подход часто используют клиенты в начале сотрудничества, чтобы посмотреть конверсию, эффективность. В 9 из 10 случаях затем принимается решение о внедрении. А в течение полугода составляется стратегический план на несколько лет. После этого компании, как правило, начинают выделять отдельных продавцов только под видеопродажи. У них — свое обучение, которое мы проводим, своя мотивационная программа. По сути, наши клиенты создают новую профессию - продавец-стример. Сейчас у М.Видео и Hoff уже есть отдельный пул продавцов, которые занимаются только стримами. Они могут не только помочь покупателю, но провести интерактивную сессию интересно.

Драгорад Кнези: Продукт, с которым мы вышли на рынок - это 5-я итерация. В корне переделанный за три года вариант. Его нельзя даже было назвать пилотом. Наверное, так редко бывает на рынке: мы не заигрывали с историей стартаповского успеха, работали поступательно, прописывая долгосрочную стратегию, пока не пришли в начале 2019 года к варианту, который нравился. Весь вопрос уникальности касается не технических инноваций (коллеги из ИТ-сферы знают, что весь «лайф» делается на Webrtc), а пользовательского опыта. К моменту, когда нагрянул ковид, у нас уже было получено 2 патента и оформлено несколько заявок в России и на ключевых зарубежных рынках, включая США. Пользовательские инновации обеспечивают лайф-видео по запросу в бесшовном формате, чтобы можно было связать людей быстро, без лишних приложений — все это мы запатентовали даже раньше некоторых игроков на зарубежных рынках.

На первом этапе в нашей команде в общей сложности было 12 человек, 9 человек из которых программисты и дизайнеры. Мы изначально создавались не как «стартаповская компашка», в которой рулят люди из маркетинга и инвестиций, а как ИТ-разработчик. Мы делали все для того чтобы удержаться от соблазна пойти в корпоративные акселераторы, к мудрым «ангельским инвесторам», которые будут объяснять, как ошибаться и подниматься. Мы не проверяли рыночные гипотезы, не ездили в Сан-Франциско, хотя предлагали. Просто верили в идею проекта, в то, что она выстрелит. И работали.

Мы видели разные, более ранние попытки создавать похожие инструменты для ритейла, и все они провалились еще в 2016-17 гг. по одной просто причине: продукт с точки зрения архитектуры, инструментов управления не должен быть сложен для покупателя. Решения, которым пользоваться легко, с минимальной инструкцией, ни у кого не было. Мы поняли: если хотим достучаться до большинства конечных пользователей, то в нашей стратегии надо пойти в enterprise — крупнейшие ритейловские сети, маркетплейсы, крупнейшие бренды, которые представлены в России и СНГ. Мы не выбрали американскую модель запуска роста B2B ИТ-продуктов: начни с малого, если там все работает, расширяйся и придешь к уровню Walmart и Amazon. Считаем, что стоящий B2B продукт строится «top to bottom» - сверху вниз. Если в е-commerce ты не можешь сразу обеспечить масштабируемость и безопасность, то не стоит и начинать. Нужна система управления, аналитика по воронке продаж, организация подключений сотен магазинов и тысячи продавцов — так, чтобы это было легко управляемо одним, максимум двумя администраторами, которые будут тратить на это 20% своего рабочего времени, не больше.

Драгорад Кнези: Как я говорил, мы вышли на рынок еще до пандемии. Первыми решились с нами сотрудничать Panasonic, 12Storeez (12 Историй) и Бронницкий ювелир. К концу 2019 года мы обкатали эти кейсы, увидели, насколько у нас сильный инструмент с точки зрения конверсии продаж по сравнению с оффлайн-розницей. Достигли конверсии при просмотре живого видео порядка 20%. При том что средняя конверсия в России и мире в оффлайн-магазинах среди тех, кто пришел и осмотрел товар и совершил покупку- 18-20%. А в онлайн-продажах — 1,2%. Еще до начала пандемии мы обеспечивали конверсию в 10-20 раз больше, чем обычно в е-commerce. Не будем хитрить - многие из пользователей, которые захотели посмотреть видео, скорее всего настолько увлечены, что уже склонны к покупке, но, даже если ограничиться таким пониманием, мы ускоряем совершение покупки в несколько раз. По количеству обработанных стримов и трафику мы ожидаем, что в ближайшее время совокупные продажи будут повышаться при использовании этого инструмента в общем трафике от 5 до 10% точно.

До пандемии было 3 клиента, после стало 60. В объемах стримов, которые проходят в месяц, мы выросли в несколько тысяч раз. Наш виджет стоит на разных приложениях, сайтах и платформах, 60 млн человек в месяц проходят через товарные карточки с нашим виджетом. С точки зрения стоимости самой компании мы выросли более чем в 30 раз за год.

Драгорад Кнези: Мы изначально обеспечиваем клиента четким набором инструкций и документов по внедрению виджетов. Он внедряется стандартно, скриптом с использованием Google Tag Manager, который проставляется на все страницы, а дальше вся работа — уже в личном кабинете. Надо создать необходимое количество кнопок- «айдишников», что зависит от категорий, ассортимента, географии магазинов. Настроили один раз и обновляете, когда нужно.

Драгорад Кнези: На начальном этапе привлекается технический персонал, который помогает проставлять скрипты, настраивает. Далее администрированием работы с eyezon занимается аккаунт менеджер. ИТ-специалист нужен, когда начинается масштабирование. Мы консультируем, но «допиливать» нет необходимости. Кастомизация начинается, когда от клиента приходят заявки на баги и фичи. В работе над проектом могут участвовать до 20 человек, но коммуникация всегда простая и понятная. Каждые три недели клиент получает сообщение, что сделано, какие планы. Сейчас запускаем базу знаний, куда можно обращаться в случае необходимости.

Драгорад Кнези: При работе с любым сообщением и видео переводим данные в текстовый формат. Мы качественно изучаем диалог по ряду параметров, раскладывая на части, смотрим на презентацию продавца и реакцию покупателей. Таким образом из десятков тысяч стримов по определенному товару получаем глубокую информацию о том, как можно эффективнее переделать товарные страницы - описание, визуальные группы, на что сделать фокус, что показывать, исходя из знания, какая информация лучше продает.

Веселый пример инсайта из подобного рода аналитики: выяснилось, что лучше всего продаются стиральные машины, когда продавец залезает с телефоном внутрь барабана и объясняет, чем он отличается. Когда бы вы с головой в магазине залезли внутрь стиралки? Да никогда! А это, оказывается, продает.

В планах перспективного развития, в ближайшие 6 месяцев, мы будем использовать нейронную сеть, чтобы автоматизировать процесс обработки. Практически в режиме реального времени: диалог покупатель-продавец закончен и уже разложен по полочкам для аналитики. И когда мы это введем, то станет актуален вопрос — чем eyezon полезнее: повышением продаж или аналитикой потребительского опыта.

Представьте, маркетинговые исследования, которые проводят специалисты непосредственно в местах продаж, наблюдая «путь клиента» до совершения покупки, при выборке, достаточной для составления статистики, стоят от 3,5 млн рублей до бесконечности. Eyezon уже в течение 2-3 месяцев использования собирает такой пул сессий по интересующему товару, что, сделав элементарную выгрузку, клиент получает эту же статистику, оплачивая, по сути, хранение данных. Наш аналитический отдел может обработать эти данные за клиента, но цена будет в 10 раз меньше, чем оговоренное маркетинговое исследование (300-400 тыс рублей).

Драгорад Кнези: Мы понимаем, что у нас на руках есть часть того, что будет бурно развиваться следующих 20 - 30 лет с учетом развития техники. Максимум через 5 лет минимум 5-10% пользователей смартфонов в мире перейдут на wearable решения — «носимые решения». Смартфон станет либо вспомогательным девайсом, либо его вытеснят «носимые решения» - очки, может быть, комбинация дисплеев и т.д. Но мы постепенно перейдем на wearable технологический уклад.

Нам уже понятно, почему live-контент будет составлять 99% всего онлайн трафика - на wearable-девайсе неудобно открывать и читать ленты, и ценность того, что происходит здесь и сейчас в любой точке мира на глазах другого человека, возрастает экспоненциально. Поэтому с wearable-девайсами живые эфиры становятся основным медийным форматом взаимодействия людей наряду с VR, AR.

Драгорад Кнези: Наш продукт изначально концептуализирован под wearable-девайсы. И, когда 4 года назад мы начали прорабатывать идею, главный вопрос касался того, каким идеальным социальным приложением и медийным форматом взаимодействия мы хотим заняться, чтобы при переходе на носимые устройства мы были популярны, как Instagram.

Еще три года назад у нас появился необходимый софт. И то, что мы продаем сейчас в b2b сегменте - это примерно 20% имеющихся технологий. А время остальных 80% - самой умной и перспективной части большого экосистемного решения, еще не пришло. Перед переходом на носимые устройства мы видим огромное «непаханное» поле с технической реализацией того же пользовательского опыта в более широком диапазоне в онлайне. Сейчас мы тестируем с несколькими медиавещательными компаниями формат shoppable- рекламы. Мы объединили функционал виджета со всеми форматами рекламы. Баннер, контекстная реклама, превью на youtube, нативная реклама в статьях — в абсолютно любой медиарекламный формат можно добавить кнопку вызова эксперта. По сути, мы выходим на огромный рекламный рынок с инструментом, который обладаем в 10-20 раз большей конверсией продаж товаров, чем сейчас.

Драгорад Кнези: Мы выходим за рамки экосистемы е-commerce (продающих сайтов, продающих приложений, лендингов и т.д.), взаимодействуя с клиентом на всем «покупательском пути», а не только в момент покупки. И даже после этого работа продолжается с CRM: базами данных, програмами, email и sms уведомлениями о забытых в корзине товарах. Прямо из электронного письма или сообщения можно зайти в стрим.

К концу этого года мы запустим мультикаст, который позволяет задать вопрос в стандартном режиме, но при его отправке появляется функция «поделиться». При нажатии подгружается из телефона список контактов, из которого можно выбрать тех, кого хотите пригласить на живой эфир с продавцом.

Но самое крутое, что мы готовим рынку перед европейскими рождественскими каникулами, что важно для зарубежного рынка — мы добавим возможность получить видеоконсультацию не только продавца, но и от покупателя, который уже купил данный товар и данные которого есть в базе у продавца. То есть зайдем в рынок покупательских обзоров.

Кроме того, мы запускаем решение для бизнеса, который вообще не представлен вне сети, а есть только онлайн-магазины. С нашими BTL-партнерами за две недели в любом месте создадим шоурум, обучим персонал, проконтролируем качество работы промоутеров, обеспечивая базу для торговых сессий. По затратам этот формат, через который могут проходить тысячи покупателей, обходится заказчику дешевле, чем одна промо точка в мегамолле. Уже 4 месяца, как мы тестируем пилот такого формата с ASUS.

Драгорад Кнези: Сейчас у нас уже более 60 компаний-клиентов, из которых 27 — это крупные российские и международные игроки. Осенью разрастёмся с учетом зарубежных офисов до ста человек. Мы сейчас набираем первых клиентов на рынке Европы, Великобритании, а также в Африке, Ближнем Востоке и Латинской Америке - и видим очень большой интерес к нашему решению. А международные бренды, с кем работаем в России, прорабатывают варианты масштабирования данной услуги на рынки других стран.

Мы активно развиваемся и ищем себе в команду людей, которым интересен данный продукт. Поскольку понимаем, что через 4-5 лет перейдем на новый технологический уклад, где основным пользовательским инструментом будет не смартфон, а «носимые устройства», мы хотим быть готовыми к этому и быть единственным игроком, который может предложить рынку цельные, масштабируемые и приятные в использовании эффективные решения не только в коммерции, но и в обычной жизни.