Кристина Никиперович, ELMA: «CRM-системы должны быть гибкими и легко кастомизируемыми»

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: Одним из важных факторов использования CRM на благо бизнеса является способность системы к кастомизации. Невозможно учесть все нюансы работы компаний, которые ведут свой бизнес в разных нишах и нацелены на разные целевые аудитории, в некоторой усредненной коробочной CRM-системе. При таком подходе мы получаем либо жесткие ограничения в функционале, либо избыточную функциональность. При выборе CRM-системы важно обращать внимание на то, насколько гибко и просто вы сможете подстроить систему под себя.

В нашей практике не было схожих клиентских кейсов в настройке CRM на платформе ELMA365, даже если диалог с заказчиком начинался со слов «Нам нужна обычная CRM, у нас ничего особенного, все, как у всех. Ну, может быть пара нюансов». Эти самые нюансы обычно и являются тем конкурентным преимуществом компании, которое было выверено опытным путем в поиске стратегии наиболее успешного продвижения своих товаров или услуг на рынке. Поскольку ELMA365 является Low-code платформой, своеобразным конструктором, те самые «фишки» легко реализуются в системе. В результате компания легко подстраивается под выбранную систему, а система гибко реагирует на нужды компании.

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: Сегодня, как никогда, необходим быстрый отклик на запрос клиента. Это касается и B2C, и B2B сегментов. Клиент может оставить обращение на сайте, написать сообщение в рабочий профиль компании в соцсетях, в мессенджер или позвонить по телефону. Менеджеру необходимо тут же сориентироваться – это новый клиент или работа по сделке с этим клиентом уже ведется? Какие услуги или товары уже предлагались и приобретались клиентом? На каком этапе находится сделка? Вся необходимая информация должна быть доступна в пару кликов, чтобы максимально сократить время ожидания клиента. Иногда отреагировать на обращение клиента можно и без участия человека – подключение чат-ботов с настроенными алгоритмами позволяет конкретизировать запрос клиента или дать интересующую информацию в режиме 24/7. Вне зависимости от каналов коммуникации, любое касание должно регистрироваться в CRM-системе в карточке клиента.

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: CRM-система должна отслеживать, какая рекламная кампания привлекла клиента, на что клиент реагирует, сколько касаний было сделано, насколько они были результативными, была ли реакция менеджера оперативной. Если подразумевается долгий цикл продажи, то система должна уметь контролировать или подсвечивать те сделки, по которым нет задач или задачи просрочены, не закреплен ответственный, не было движений, запланированных активностей и т. д, чтобы не сорвать сделку простым бездействием сотрудников компании.

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: Если цикл продаж достаточно короткий, и компания не заинтересована в повторных продажах, то необходимости в воронке нет. Но учитывая то, что затраты на привлечение новых клиентов далеко не всегда окупаются первым чеком, бизнесу необходимы повторные продажи. Вот в этом помогает организация нескольких воронок, например, воронка активных продаж и воронка прогрева. Любая CRM дает возможность настроить статусы воронки продаж, но не везде можно организовать несколько воронок.

Если в компании ведутся продажи в разные сегменты, например, в SMB и Enterprise, или по разным схемам обрабатывается сделка с физическим и юридическим лицом, то удобнее организовать несколько воронок, настроить для каждой из них свою логику, набор необходимых полей для сбора информации и разграничить права доступа. В парадигме современных CRM–систем это делается мышкой, не занимает много времени, не требует специальных навыков программирования и может быть в любой момент адаптировано под меняющиеся реалии работы компании.

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: Классическая воронка не утратила своей актуальности, но все чаще в воронку имплементируются автоматизированные действия: от автоматического захвата лида и до корректировки показа рекламных объявлений в зависимости от причин срыва сделки. На активных стадиях digital-воронки подключаются маркетинговые инструменты с точечными рассылками, прогревающими касаниями, напоминаниями от чат-бота и проч. Однако автоматизированная воронка затрагивает не только клиента, но и менеджера. Если слишком давно не было контакта с клиентом, или приближается запланированная встреча, или клиенту необходимо отправить сформированные договор, то CRM-система проинформирует менеджера и проконтролирует исполнение запланированных задач.

С одной стороны, это удобное, настроенное рабочее пространство менеджера. С другой стороны, это инструмент контроля для руководителя. Движение по воронке позволяет анализировать и корректировать динамику продвижение клиента по стадиям, измерять эффективность конверсии и вносить изменения для повышения показателей на каждом шаге. Автоматически формирующиеся отчеты позволяют руководителю отдела продаж получить наглядное представление о работе отдела в целом или отдельного менеджера в частности. Также, если к CRM подключена телефония, добавляется инструмент контроля взаимодействия с клиентом: в системе отобразится факт звонка, инициатор, продолжительность и запись разговора. Если сделку переведут на другого менеджера, ему гораздо проще будет погрузиться в суть сделки.

Надо сказать, что некоторые компании стремятся полностью автоматизировать воронку и вообще исключить участие человека. Это сложная аналитическая и технологическая задача, но вполне реализуемая. Разумеется, не все продукты могут продаваться без участия менеджера, но современные CRM-системы могут значительно упростить работу сотрудников отдела продаж.

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: Некоторые системы, например, Salesforce, имеют функцию слушания социальных сетей и агрегации комментариев пользователей. Оценку от ваших действующих клиентов можно получить и более дешевыми способами, например, с помощью опросника в чат-боте. По результатам опроса вы можете построить в CRM-системе отчет на базе оценок, полученных от клиентов. Поскольку в системе уже содержится информация о купленном товаре или услуге, а также указан ведущий менеджер, довольно удобно детализировать отчет в разрезе продуктов, менеджеров, сегментов и других атрибутов сделки. Дополнительным показателем является факт повторных продаж и приход новых лидов по рекомендациям действующих клиентов. Это также можно регистрировать в системе ELMA365 с настройкой источника сделки и обогащением карточки клиента.

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: Это популярные мессенджеры, социальные сети, электронная почта и телефония. Сегодняшние требования к CRM-системам – это омниканальность. Клиенту удобно обращаться через привычные ему каналы коммуникации и там же получать ответ. Вне зависимости от того, через какие средства коммуникации мы взаимодействуем с клиентом, для удобства менеджера должен сохраняться режим одного окна, где хранится вся история работы с клиентом. Даже если клиент обращается в службу поддержки, минуя отдел продаж, эта информация также должна отражаться в карточке клиента. Это дает возможность менеджеру быть в курсе происходящего, а у клиента формируется впечатление, что компания действительно качественно работает с клиентскими запросами.

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: Совершенно верно. Компании часто начинают автоматизацию деятельности именно с отдела продаж, поскольку он генерирует прибыль. Но здесь важно помнить, что важно не только продать товар или услугу, но и сдержать обещания клиентам. Вслед за отделом продаж в реализацию сделки включаются отдел снабжения, производства, логистики. Чтобы все подразделения работали слажено, чтобы процесс «от заявки до отгрузки» был прозрачен на всех этапах, необходимо единое инфопространство. И если в компании используются разные системы для работы каждого подразделения, разумеется, необходимы интеграции.

Но здесь важно понимать, что изменения в одной системе могут потребовать изменений в смежных фреймах. Доработки могут оказаться долгими и дорогостоящими. Мы в ELMA365 применяем иной подход. Работа разных подразделений сфокусирована в отдельных разделах системы, которые связаны между собой, и информация о достигнутых договоренностях с клиентом спускается ответственным подразделений поэтапно в формате лаконичных задач. Например, снабженцу не обязательно знать, для какого конкретного клиента требуется провести заказ материалов, но четко определено, что именно и к какому сроку необходимо поставить. Если по каким-то причинам сроки срываются, ответственный менеджер информируется об этом и может создать новые договоренности, управляя клиентскими ожиданиями и не теряя лояльности клиента.

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: Must have интеграций в CRM-системах являются средства коммуникации: различные мессенджеры, соцсети, IP-телефония. Если набор мессенджеров и соцсетей на текущий момент ограничен, то выбор провайдеров IP-телефонии просто огромен. Чтобы реализовать интеграцию с телефонией, которой уже пользуется компания, в ELMA365 мы реализовали универсальный коннектор, через который можно подключить любую телефонию. Помимо перечисленных интеграций, среди обязательного списка для компаний, работающих в сегменте B2B, я бы назвала важными интеграции с маркетинговыми инструментами, а также с системами, обеспечивающими обмен юридически значимыми документами.

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: Объединить функционал CRM и ЭДО не представляет большой проблемы, если компания не ищет только лишь CRM-систему. В ELMA365 можно автоматизировать, как процессы продаж, так и процессы формирования, согласования и подписания документов. Генерация шаблонных документов, подключение ЭЦП, интеграция с системой юридически значимого документооборота «Диадок» - это все популярные у клиентов элементы стандартного функционала системы. Представляется очень логичным на этапе подготовки договора автоматически сформировать договор, используя уже собранную информацию о контрагенте и деталях сделки, при необходимости отправить по этапам внутреннего согласования и затем направить клиенту подписанный договор.

Автоматизация такой рутинной работы высвобождает полезное время менеджеров в пользу деятельности, генерирующей прибыль. В ELMA365 можно автоматически формировать любые типы документов: договоры, коммерческие предложения, сметы, акты, отчеты, накладные и т.д. Для этого необходимо лишь загрузить свои шаблоны документов и указать, откуда система должна подставить данные для формирования готового документа.

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: Выстроенный маркетинг, бесшовно интегрированный с CRM–платформой, является, действительно, мощной комбинацией. Для большинства бизнесов связка CRM+маркетинг просто необходима. Автоматизация маркетинга позволяет управлять рекламными компаниями, приоритизировать лиды, делать рассылки, отслеживать поведение пользователя на сайте. CRM, в свою очередь, помогает сегментировать клиентов, провести лид от первого касания до конвертации в сделку и сформировать портрет платящего клиента, что позволит точечно сфокусироваться на целевой аудитории и не тратить лишние средства на привлечение слишком большой аудитории. Это не значит, что функция маркетинга заканчивается привлечением лида. Можно достаточно эффективно использовать дополнительные маркетинговые воздействия, соответствующие той или иной стадии лида в воронке продаж. Некоторые системы, например, Salesforce, Hubspot, объединяют эти две функции. Однако топовые маркетинговые инструменты позволяют настроить интеграцию с CRM-системой. При любом подходе взаимосвязь CRM и маркетинга положительно сказывается на эффективности привлечения новых и удержания действующих клиентов.

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: Процессный подход исключает фактор человеческой ошибки. Когда перемещение сделки по стадиям осуществляется вручную, довольно легко забыть заполнить необходимые данные, осуществить запланированные шаги. Соблюдение регламентов остается на совести и опыте менеджера по продажам, что не всегда положительно может сказаться на последующих этапах.

Предположим, что компания занимается производством под заказ. В этом случае, пока не завершен процесс подписания договоров и не получена предоплата, сделка не должна быть передана производство во избежание невосполнимых затрат. Если движение сделки должно проходить согласно регламенту, лучшей практикой будет оцифровать внутренние правила работы в виде пошагово выстроенного бизнес-процесса. Таким образом, дойдя до подписания договора, система запустит процесс согласования договора и будет ожидать получения подписанной клиентом версии и не позволит двигаться дальше до получения необходимых артефактов.

В ELMA365 вы можете привязать необходимые процессы к выбранной стадии воронки. Например, если сделка находится на этапе первичного взаимодействия с клиентом, система может напомнить запланировать встречу, сформировать прайс-лист по запросу клиента или подготовить и отправить коммерческое предложение. В случае с внедрением маркетинговых активностей в процесс продаж, при переводе лида в стадию «Клиент сомневается» или «Клиент отказался, потому что дорого», система может сделать автоматическую рассылку с акционным предложением или серией писем рассказать об успешных примерах использования вашего продукта, чтобы снять сомнения потенциального клиента. В результате вы получаете контролируемый процесс ведения сделки и снимаете мелкие задачи по микроменеджменту с руководителя отдела продаж.

КРИСТИНА НИКИПЕРОВИЧ: На данный момент, согласно исследованиям Ablab.pro, лишь около 20% российских компаний используют CRM в своей работе. Однако среди тех компаний, которые не использует CRM, есть понимание необходимости этого инструмента для расширения и развития бизнеса. Для более активного проникновения на рынок CRM-системы должны, с одной стороны, обладать понятным базовым функционалом и, с другой стороны, быть гибкими и легко кастомизируемыми.

Для настройки CRM под клиента все чаще используются технологии Low-code и No-code, что позволяет сократить время от идеи до ее воплощения, а также использовать внутренние ресурсы компании вместо привлечения сторонних разработчиков. Компании, которые уже имеют опыт работы в CRM системах, задумываются об автоматизации смежных отделов. В такой парадигме CRM должна встраиваться в общую канву процессов компании: процессы ЭДО, маркетинга, Service Desk, ERP,- формируя, таким образом, решение All-in-One.

Мы в компании ELMA изначально ориентировались на процессный подход и закладывали использования Low-code технологий, которые позволяют настроить систему настолько гибко и индивидуально, насколько того требует бизнес. Преимущества Low-code перед No-code состоит в том, что Low-code открывает практически неограниченные возможности кастомизации. Такая система обогащается, растет вместе с компанией и полностью отвечает потребностям бизнеса. Это действительно важный фактор в свете высокой степени изменчивости рынка.

Добавлю также, что возможность удаленного доступа через мобильное приложение является немаловажным критерием для организации эффективной работы сотрудников компании.