Рекламные агентства в России

Российский рынок рекламы

Основная статья: Реклама (рынок России)

2024: 10 крупнейших в России рекламных агентств

В 2024 году первое место по объему заключенных рекламных контрактов в России заняло агентство Media Instinct с результатом 37,8 млрд рублей. Это соответствует почти 9% бюджетов, обслуживаемых всеми участниками рынка (440 млрд рублей). Такие данные приводятся в исследовании AdIndex, результаты которого опубликованы 6 мая 2025 года.

Показатели AdIndex базируются на мониторинге рекламных выходов национального медиаизмерителя Mediascope и индустриального измерителя наружной рекламы Admetrix. Оценки интернет-размещений для рейтинга предоставляются компанией Digital Budget. Обороты агентств складываются из медийных бюджетов обслуживаемых ими рекламодателей.

Общий показатель формируется из рекламы на телевидении и радио, в прессе и интернете, а также наружной рекламы. Среди всех этих каналов лидер российского рынка Media Instinct удерживает первое место только на ТВ с выручкой в размере 26,25 млрд рублей в 2024 году. В сегменте прессы пальма первенства принадлежит Mediaplus с 477 млн рублей, а на радио — OMD Optimum Media с 1,21 млрд рублей. В интернете максимальный результат показало агентство MGCom — 18,72 млрд рублей. По направлению наружной рекламы лидирует СберМаркетинг, выручка которого составила 7,84 млрд рублей.^[1]

2022: В тройке крупнейших рекламных агентств России произошли 2 изменения

В июне 2023 года издание AdIndex опубликовало ежегодный рейтинг агентств, занимающихся продажей рекламы на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете. В основе исследования лежат данные о выходах рекламы исследовательских компаний Mediascope, AdMetrix и Digital Budget. В AdIndex подчеркнули, что публикуют оценки по этим группам «справочно на основании данных открытых источников при отсутствии подтверждений с их стороны».

Тройка лидеров по итогам 2022 года претерпела изменения: на второе место, сменив OMD Optimum Media, вышел «СберМаркетинг», он подтвердил получение контрактов на 17,6 млрд рублей. Занимающее годом ранее третье место Mera (прежнее название - Carat) расположилась на четвертом месте с оборотом 16,6 млрд рублей, ее позицию заняла SkyTecKnowlogy (ранее SkyTec), которое было на девятом месте. Media Instinct сохранила лидирующую строчку, объем закупок в 2022-м составил 22 млрд рублей.

Список крупнейших рекламных агентств России

* Агентство впервые включено в оценку в 2022 году, подтвердив рыночные условия получения контрактов на обслуживание.

** До 2022 года агентство входило в рейтинг под брендом SkyTec.

*** Коммуникационная группа Okkam направила официальный запрет на упоминание компаний группы в рейтинге AdIndex 2022 года, проигнорировала запрос AdIndex на предоставление клиентские листов и указала на недостоверность расчета, произведенного AdIndex. Однако, чтобы избежать искажения рейтинга и обеспечить его полноту, AdIndex справочно публикует оценки на основании данных открытых источников и указывает на отсутствие подтверждений со стороны группы. Международный конгресс по anti-age и эстетической медицине — ENTERESTET 2026

**** Оборот United Partners включает бюджеты клиентов, обслуживающихся в агентствах Air и Horizon, объявивших об объединении в 2021 году. Для корректности сравнения здесь и далее показатели 2021 года для объединенных компаний скорректированы, т.е. в оборотах и позициях в рейтингах 2022 и 2021 года учитываются совокупные биллинги.

***** Агентства, входящие в группу Media Direction, проигнорировали запрос AdIndex на предоставление клиентские листов. Чтобы избежать искажения рейтинга и обеспечить его полноту, в отсутствии информации от группы расчет производился по клиентским листам 2021 года при отсутствии сообщений о потере контрактов. Новые клиенты включались на основе данных из открытых источников - сообщений о взятии на обслуживание, опубликованных в СМИ. Оценки, приведенные в публикации, не являются подтвержденными со стороны группы и приводятся справочно.

По словам исследователей, суммарно на агентства, участвующие в рейтинге, пришлось 66% бюджетов на рекламу в пяти изучаемых медиа. Топ-10 агентств аккумулировали 57% агентских закупок и 38% всего рынка. В 10 рекламных группах обслуживается 54% всех медиарекламных бюджетов, на группы приходится 83% бюджетов. проходящихч через агентства.

Авторы рейтинга назвали 2022 год беспрецедентным по масштабу потрясений, обрушившихся на российский медиарекламный рынок. Уход международных брендов, агентских сетей, площадок, платформ заставил индустрию пересобраться, причем, в рекордные сроки. В результате, по оценке AdIndex, фактические потери рекламной отрасли в 2022 году, составили 7.3% в рублях. Достичь такой «мягкой посадки» удалось за счет натренированности участников рынка в преодолении кризисов 2009 и 2015 годов, когда индустрия теряла 28% и 10% соответственно.^[2]

2019: OMD Optimum Media - крупнейшее рекламное агентство в России

Крупнейшим рекламным агентством России в 2019 году стала компания OMD Optimum Media. Об этом свидетельствуют данные исследования, проведённого порталом о рекламе и маркетинге Sostav.ru и Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).

Согласно оценкам экспертов, рекламные бюджеты под управлением OMD Optimum Media по итогам 2019 года достигли 22,6 млрд рублей (без НДС), что соответствовало почти 10% всех контрактов, заключенных рекламодателями с агентствами.

Рейтинг медиаагентств и холдингов 2020

Объем медиазакупок OMD Optimum Media на ТВ по итогам 2019 года составил 17 млрд рублей, в интернете — 2,2 млрд рублей.

Лидер 2018 года – агентство Carat (принадлежит Dentsu Aegis Network) в 2019-м расположилось на третьем месте с бюджетом почти 20,4 млрд рублей. Вторую позицию заняло агентство Media Instinct с результатом в 20,5 млрд рублей. В топ-5 также попали Havas Media (15,4 млрд рублей) и Starcom (12,4 млрд рублей).

С восьмой на шестую позицию переместилось Zenith с почти 12 млрд рублей биллинга. Позицию прибавило и агентство Wavemaker (9,5 млрд рублей). До девятого места поднялось Starlink (9 млрд рублей).

OMD Media Direction (9,94 млрд рублей) переместилось на одну строчку — с шестого на седьмое место. С седьмого на десятое место спустилось агентство Initiative (8,7 млрд рублей). Новичками рейтинга стали в этом году сразу 15 агентств, причем People&Screens (3,1 млрд рублей) вошло в топ-30, заняв 21 место. Впервые в топ крупнейших медиахолдингов вошел «ГК Игроник», сразу поднявшись на 10 строчку с биллингом 2,966 млрд руб.

Основой для рейтинга послужили данные Mediascope по размещению крупнейших рекламодателей на ТВ, в интернете, на радио, в наружной рекламе и печатной прессе. Участниками рейтинга стали 88 агентств.^[3]

2016

Выручка и ключевые события на рынке рекламных агентств

В мае 2017 года AdIndex представил рейтинг рекламных агентств на рынке России. По итогам 2016 года были ранжированы 88 компаний, занимающихся закупкой рекламы хотя бы в одном из пяти медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете, осуществляемый компаниями Mediascope (ранее медиа-исследовательское подразделение группы TNS Россия) и "ЭСПАР-Аналитик".

Несколько компаний – LBL, Immedia и агентства группы TWIGA – не были включены в ранжирование, поскольку в ходе фактчекинга не смогли подтвердить сотрудничество с большим числом заявленных клиентов.

Starcom теряет часть брендов Novartis, ушедших в Mediacom

Было очевидно, что вряд ли вырастет по итогам 2016 года оборот агентства Starcom (входит в группу Publicis Media). Дело в том, что один из его ключевых клиентов – швейцарский фармпроизводитель Novartis в результате глобальной сделки с британской GlaxoSmithKline (GSK) передал последней часть своих брендов. В 2015-м рекламный бюджет Novartis приближался, по версии AdIndex, к 4,4 млрд руб. с НДС. Лишь чуть больше – около 4,6 млрд руб. – тратил на рекламу и крупнейший рекламодатель страны, а заодно и еще один клиент Starcom – Procter & Gamble. В 2016-м агентство продолжило обслуживать Sandoz Farma, подразделение Novartis по производству безрецептурных лекарств, и оставшиеся у него бренды АЦЦ, «Экзодерил», «Персен» и др. Но бюджет этого клиента не мог не сократиться – в 2016-м, по оценке AdIndex, это были лишь 2,6 млрд руб. В результате оборот Starcom по итогам 2016 года не вырос, и агентство, как и в 2015 году, занимает второе место.

В свою очередь от глобальной сделки двух фармпроизводителей не могло не выиграть агентство Mediacom (GroupM), обслуживающее британскую GSK. Ведь ее рекламный бюджет после увеличения портфеля брендов (Novartis отдал, в частности, марки «Вольтарен», «Терафлю», «Отривин») вырос в 2016 году, по подсчетам AdIndex, почти в шесть раз, до 3,4 млрд руб. Впервые GSK попала в топ-10 крупнейших рекламодателей страны. Соответственно, товарооборот Mediacom увеличился более чем в 1,5 раза, до 7,9 млрд руб. Из них 43% обеспечил как раз британский фармпроизводитель.

"Билайн" переходит из Initiative (АДВ) в Mediavest | Spark

По итогам 2016 года должно было улучшить свою позицию в рейтинге и агентство Mediavest | Spark (Publicis Media). С 2016 года его новым клиентом стал «Вымпелком», работающий под брендом «Билайн». По версии AdIndex, рекламный бюджет этого оператора связи в 2016 году достиг 2,9 млрд руб. (14-е место в топ-30 крупнейших рекламодателей страны). Своему новому агентству он обеспечил 25% товарооборота. Прежний партнер «Вымпелкома» – Initiative (АДВ) – потерял в рейтинге несколько строчек. В 2015-м бюджет этого клиента составлял 38% оборота Initiative.

MEC потеряла бюджеты Johnson & Johnson и "Эльдорадо"

Зато в 2016-м успех сопутствовал другому агентству АДВ – UM. В 2016 году оно стало новым медиапартнером американской корпорации Johnson & Johnson, чей прошлогодний рекламный бюджет AdIndex оценивает почти в 2,4 млрд руб. (23-е место в последнем рейтинге рекламодателей). Благодаря новому клиенту, обеспечившему UM почти половину оборота, это агентство поднялось с 27-го сразу на 18-е место.

Соответственно, без бюджета Johnson & Johnson его прежнее агентство MEC (GroupM) ухудшило свои позиции. Годом ранее, в 2015-м, этот рекламодатель обеспечивал агентству почти 31% всего оборота.

Кроме того, с 2016 года команда MEC перестала работать с еще одним крупным клиентом – ритейлером «Эльдорадо». В 2015-м его бюджет превышал 15% от всего оборота агентства.

Новыми партнерами ритейлера, занявшего по итогам 2016 года 32-е место в списке крупнейших рекламодателей страны (чуть больше 2 млрд руб.), стали Havas Media (АДВ (ADV Group)) и Vizeum (Dentsu Group IncAegis Network). Первое агентство занялось закупками во всех медиа, за исключением наружной рекламы. В 2016 году, по оценке AdIndex, доля «Эльдорадо» в общем обороте Havas Media составила почти 9%.

Рейтинг агентств и холдингов в сфере медиабаинга

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) совместно с Sostav провели в 2016 году исследование российского рынка медиазакупок, составив рейтинг крупнейших агентств и холдингов в сфере медиабаинга по итогам 2016 года. В этом году в рейтинге впервые учтены размещения в интернете – медийная интернет-реклама (баннеры и видео).

Появление нового сегмента не отразилось на составе топ-4, но заставило компании сменить прошлогодние позиции. Благодаря наибольшим показателям закупок интернет-рекламы на первую строчку поднялось OMD Optimum Media, за которым расположился Starcom (VivaKi), несколько лет занимавший лидерскую позицию. Третью и четвертую строчки сохранили за собой Media Instinct и ZenithOptimedia соответственно.

Далее расположилось агентство Havas Media, которое за год укрепило позиции на два пункта, шестую строчку второй год подряд занимает Carat, седьмую - MediaVest | Spark и восьмую – Vizeum, также поднявшийся на 2 пункта. Замыкают десятку OMD Media Direction и MEC, которое в прошлом году занимало пятую позицию.

Всего в рейтинг вошли 78 агентств, чей совокупный биллинг составил более 275 млрд рублей с учетом НДС. Среди них практически 197 млрд руб. пришлось на закупки телевизионной рекламы, 25 млн – на digital, 21 млн – на размещение в Out-of-Home, 18 млн – на радио и 13 млн были размещены в прессе.

Рейтинг медиахолдингов не претерпел существенных изменений – все 9 холднингов, принимавших участие в проекте в 2015 году, сохранили свои позиции. К ним впервые присоединились GRAM ("Идальго", Medialect, RentStreet) и SA Media Group (Smart View, 2STEP), которые заняли 10 и 11 строчки.

2012: Крупнейшие баинговые агентства

По итогам 2012 года, на рынке профессиональных покупателей рекламы сменился лидер, свидетельствует подготовленный отраслевым изданием AdIndex специально для `Ъ` рейтинг медиаагентств.

Первое место c оборотом 17,9 млрд руб. теперь занимает агентство OMD Optimum Media, в 2011 году консолидировавшее у себя весь рекламный бюджет PepsiCo Russia (Пепсико Холдингс), включая поглощенный ранее «Вимм-Билль-Данн»^[4].

По итогам 2003 года были ранжированы 30 компаний с общим оборотом в пересчете на рубли (тогда все бюджеты приводились в долларах) почти 45 млрд руб. с НДС. В 2012 году в рейтинге присутствует уже 60 агентств, вместе они в 2012 году закупили рекламы на 207,4 млрд руб. Объем всего отечественного рекламного рынка (вместе с теми медиа, затраты на которые в рейтинге не учитываются) по итогам 2003 года Ассоциация коммуникационных агентств России оценивала в рублевом исчислении в 80,7 млрд руб. также с НДС, по итогам 2012 года — уже в 351,4 млрд руб.

В 2003 году первое место c оборотом более 3,8 млрд руб. занимало агентство Starcom. Оно же оставалось лидером рейтинга на протяжении шести лет. В первую очередь потому, что ключевым клиентом Starcom является крупнейший в стране рекламодатель — корпорация Procter & Gamble (P&G). Однако по итогам 2009 года первое место с оборотом 11,1 млрд руб. заняло уже агентство ZenithOptimedia. И эта смена также имеет простое объяснение: к этому времени агентство, с 2006 года обслуживающее Nestle, консолидировало и все рекламные бюджеты L’Oreal. Два крупных рекламодателя объединили свои закупки (Nestle является совладельцем L’Oreal), и их совокупный бюджет превысил рекламные затраты P&G. По итогам 2009 года альянс L’Oreal-Nestle потратил на рекламу, по оценке AdIndex, почти 9,4 млрд руб., P&G — только 5,6 млрд руб. Благодаря альянсу ZenithOptimedia оставалось лидером рейтинга и по итогам 2010 года.

По итогам 2011 года на первое место с оборотом 14,1 млрд руб. вышло уже агентство Havas Media (ранее называлось MPG). Дело в том, что в том году L’Oreal и Nestle снизили свою рекламную активность, тогда как ключевые клиенты Havas Media — Reckitt Benckiser, LVMH, Hyundai и Kia Motors, наоборот, ее увеличили. Кроме того, тогда агентство стало работать с двумя новыми крупными клиентами — Пивоварни Бочкарев (ранее Heineken в России) и входящей в первую десятку рекламодателей Danone. Мало того, Danone консолидировала в Havas Media еще и бюджет «Данон Россияа», с которым объединила в СНГ свой бизнес.

По итогам 2012 года рейтинг возглавляет уже OMD Optimum Media с 17,9 млрд руб. Этот взлет также обусловлен крупным клиентским переходом. Одним из ключевых клиентов агентства уже несколько лет является американская PepsiCo Russia (Пепсико Холдингс). В 2011 году она завершила покупку российского «Вимм-Билль-Данна» и объединила их закупки рекламы, став по итогам 2012 года уже четвертым по величине рекламодателем с бюджетом 5,8 млрд руб. Бюджет «Вимм-Билль-Данна», который исторически всегда был больше, чем у PepsiCo, из агентства Maxus перешел в OMD Optimum Media. Кроме того, до 2012 года закупками рекламы для Frito Lay, одного из подразделений PepsiCo, занималось агентство OMD Media Direction, которое, хотя и является, как и OMD Optimum Media, частью американского коммуникационного холдинга Omnicom, в России входит в другую рекламную группу. С 2012 года закупки рекламы для Frito Lay также перешли в OMD Optimum Medi.

Примечательно, что PepsiCo, обеспечившая своему агентству первое место в рейтинге, в 2012 году оказалась одним из самых проблемных клиентов. В конце 2011 года американская корпорация отзывала с телеканалов свои бюджеты, чем осложнило агентству заключение сделок с телевизионными сейлз-хаусами на 2012 год. Крупнейший продавец телерекламы — группа «Vi/Видео Интернешнл» в феврале 2011 года признавалась, что на тот момент так и не договорилась с PepsiCo.

Крупнейшие российские рекламные агентства в 2012 году по объёму закупок рекламы

• До 2012 года агентство носило название MPG

• В 2011 году агентства Sorec Media и "Соус" оценивались консолидированно

Примечания