2018/01/15 13:14:23

Маркетинг влияния (Influence Marketing)

Содержание

В России
- 2017: Маркетинг влияния в digital
Смотрите также

В России

2017: Маркетинг влияния в digital

По данным Комитета IAB Russia по Influence Marketing, маркетинг влияния в digital демонстрирует впечатляющий рост. В опубликованном в декабре 2017 года документе Influence Marketing White Paper комитет дает полную характеристику существующей экосистеме рынка маркетинга влияния в России.

Интеграция рекламных сообщений в популярный контент привлекает рекламодателей и открывает для них массу возможностей, однако сам сегмент как часть рекламной индустрии находится еще в стадии формирования и переживает определенные "проблемы роста". Эксперты IAB Russia отметили отсутствие пока общепринятой терминологии и метрик оценки эффективности работы на рынке. В ситуации, когда рекламодатели не понимают правил ценообразования, позиционирования игроков на рынке и механик управления кампаниями, растут риски остановки рекламных кампаний и прекращения сотрудничества.

Экосистему рынка Influence Marketing формируют продюсерские компании, специализированные агентства, биржи блогеров, системы посева и платформы. Продуктовая линейка может быть определена исходя из типов услуг, эксклюзивности присутствия бренда и решаемых задач. В обязательных метриках выделяют метрики для Youtube — для пресейла размещения и для отчёта; для Instagram — метрики для пресейла размещения и отчётные по форматам фотопост, видеопост, сторис.

Рекламодатели часто подходят к вопросу размещения рекламы у блогеров как к медийным размещениям, не учитывая специфику этого канала. Особенно этим «грешат» крупные рекламодатели, которые стремятся навязать блогеру свои гайды, придуманные для традиционной рекламы, ультимативно вмешиваются в креатив, на выходе получая материал, не органичный для конкретной персоны. Снижается «нативность» и, как следствие, доверие аудитории к такой рекламе, а блогеры получают негативные отзывы от своих подписчиков. Это только один из основных рисков — «идеологический». Но он же является наиболее частой причиной возникновения конфликтных ситуаций, — рассказал Евгений Сафонов, председатель комитета IAB Russia по Influence Marketing, группа диджитал компаний Happy Monday Family. — Из недостаточных опыта и понимания специфики возникают и другие риски. В результате страдают все: и рекламодатель, и блогер, и рынок в целом. Присутствие в процессе специализированного агентства снижает эти риски. Агентство в данном случае выступает в роли «буфера» между сторонами и является той силой, которая способна привести стороны к компромиссу. С помощью комитета Influence маркетинга в IAB мы хотим рассказать рекламодателям, как правильно и продуктивно работать с этим каналом, чтобы всем участникам рынка было комфортно, и рынок рос.

По мнению Сафонова, всего можно выделить три основных тренда: консолидация контент-мейкеров в продюсерские центры, перенасыщение спроса на рынке топ-блогеров, постепенное расширение аудитории за счет традиционных и оффлайн-каналов.

Появляются агентства гибридного типа, объединяющие в себе функции производства контента и продаж рекламы. Спрос в сегменте топ-блогеров перенасыщен, можно ожидать, что бюджеты пойдут в сегмент мелких блогеров, с которыми работа почти не ведется. Блогеры станут еще более «медийными», будет больше «контрактных» историй, когда блогер будет сотрудничать с рекламодателями не только в рамках своих каналов, но и участвовать в других активациях брендов онлайн и оффлайн. Это, в свою очередь, привлечет на рынок медийные бюджеты, и «блогерский» контент мы все чаще будем видеть в традиционных каналах интернет-рекламы, — отметил эксперт.

Также ожидается и усиление позиций в сфере Influence-маркетинга социальных сетей помимо Youtube и Instagram.

Необходимо стандартизировать ценовую политику, чтобы учитывать интересы как клиентов и блогеров, так и всех посредников. Блогерские агентства, помимо собственно сервиса, имеют и другие плюсы: контроль блогеров с точки зрения сроков, прозрачности и законности сделки, корректности донесения ценности бренда рекламодателя до блогера, могут дать свою экспертную оценку и гарантировать качественный подбор блогеров под вашу рекламную кампанию, — считает Ярослав Андреев, CEO блогерского агентства WildJam. — В будущем количество блогеров, которые работают сами по себе, сократится. — Станет больше блогерских агентств и платформ-агрегаторов блогеров, будет более прозрачная работа с комиссиями и ценами на блогеров. Увеличится количество продюсерских центров, создающих новых блогеров, блогерские агентства все больше будут походить на рекорд-лейблы, а блогеры станут не только лидерами мнений, но и селебрити в традиционном понимании.